(Особенности национального восприятия рекламы)
Аналитический отдел РА "Гаврилоф Бразерс"
Данный материал подготовлен на основе личного опыта специалистов аналитического отдела РА "Гаврилоф Бразерс", накопленного за последние два года, а также "обкатки" около 100 рекламных роликов в контрольной группе.
Контрольная группа включает 67 человек, представляющих различные социальные слои населения и имеющих разный уровень доходов. Группа работает постоянно и отобрана путем случайной выборки из более чем 300 человек, откликнувшихся на объявление.
Малочисленность контрольной группы не позволяет говорить о высокой достоверности собранного материала, однако дает возможность выделить наиболее частые и интересные ответы на важнейшие вопросы: "Ваше отношение к телевизионной рекламе в целом?", "Какие рекламные ролики Вам нравятся и почему?", "Какие рекламные ролики Вам не нравятся и почему?", "Какой, Вы считаете, должна быть реклама на телевидении?", использованные нами в процессе анкетирования.
Реклама, подобно любому явлению массовой культуры, может быть "нашей" и "не нашей".
В предыдущем номере журнала был опубликован наш обзор, посвященный некоторым тенденциям в мире современной рекламы и, в частности, четко обозначившейся в последние годы "национализации" культуры рекламы, стремлению адаптировать рекламу к конкретным социокультурным условиям страны или отдельной этнической группы. Однако, поскольку в источниках нам не удалось найти вообще никаких упоминаний о России, эта весьма актуальная тема при составлении обзора была нами намеренно опущена. Думается, теперь настало время возвратиться к ней, изложив результаты некоторых наблюдений, исследований и размышлений нашей аналитической группы за последние полтора-два года. При этом мы сосредотачиваем внимание на психологических и культурологических аспектах вопроса, по возможности оставляя в стороне его экономические и политические аспекты.
Вряд ли уместно углубляться здесь в исторические корни проблемы, связанной с изначальной многонациональностью и специфичностью России. Для лучшего представления истоков сегодняшнего состояния дел в этой области отметим только ряд тезисов:
1. Явление, именуемое "великорусским национализмом", "российским великодержавным национал-шовинизмом" и т.п. определениями, всегда было парадоксальным по своей природе и проявлениям: с одной стороны, налицо исконное недоверие, доходящее порой до параноидальной боязни, ко всему иноплеменному, иррациональная непоколебимая убежденность в особом статусе и миссии своей нации; с другой стороны - известная русская открытость и широта души, готовность и интерес к контакту с представителями иных культур, включая готовность "идти на выучку к Западу" (а порой и к Востоку - вспомним князей Александра Невского или Даниила Галицкого), хотя и с сокрытой снисходительно-небрежной усмешкой: "Придумают же эти безбородые (варианты: католики, басурмане, буржуи, нехристи и т.д)". Причем такое отношение во многом было характерно не только для русских, но и для представителей других народов, населявших Россию (а также для любых других народов, никогда Россию не населявших. Прим.ред).
2. Пресловутый спор западников и славянофилов начался задолго до XIX века и не завершился по сей день, однако во все времена он был уделом очень ограниченного высокообразованного круга, близкого к государственной власти. Огромное же большинство населения страны (те темные 9/10 ее массы, по словам Л. Толстого), ни о чем подобном не задумывалось, что вовсе не мешало ему иметь и проявлять вполне определенное отношение к "заморщине".С другой стороны, заимствование и внедрение в России зарубежных новшеств производилось до недавнего времени тем же узким кругом лиц, а основной массе народа оставалось лишь принимать и приспосабливаться, оказывая порой более или менее активное сопротивление.
3. Россия с самого начала, несмотря на поиски своего пути в истории, была феноменальным ассимилятором, активно впитывая и органично вплетая в собственную канву элементы самых несхожих между собой культур.
Таковы, вкратце, основные предпосылки сегодняшнего отношения жителей России к "феноменам нерусского происхождения", будь то вполне материальная вещь, техническая новинка, явление культуры или абстрактная идея. В целом это отношение никак нельзя назвать враждебным - скорее, мы охарактеризовали бы его как настороженно-выжидательное, с готовностью принять и "дать прописку" "заморскому гостю", как только он зарекомендует себя достаточно "своим" (понятие иррациональное).
Начиная примерно с 1990 года возможность контакта широких масс населения России с явлениями материальной и духовной культуры других стран резко увеличилась. После первой волны неразборчивого, всепоглощающего интереса к рекламе (вспомним потрясение от первых, достаточно простых "рекламных пауз", появившихся в это время на нашем телевидении) с элементами некоторой растерянности, наступает следующий этап. Сегодня можно сказать, что реклама как элемент экономической, общественной и культурной жизни принята и усвоена нами.
Однако это вовсе не означает, что отношение к форме и содержанию рекламы однотипно для всех групп населения. Проведенные нами весьма ориентировочные исследования, которые трудно назвать вполне научными (ибо они имели в основном практические цели и строились не столько на анкетировании, сколько на приватных беседах с опрашиваемыми), позволили условно разделить потребителей (изучались только жители Москвы и ближайших пригородов) на 4 основные категории по признаку их отношения к форме подачи и содержанию рекламного материала:
1. Потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры.
2. Потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более "русской".
3. Потребители, настроенные воинственно-националистически и целиком или частично отрицающие рекламу.
4. Прочие варианты (индифферентное отношение, ориентация на незападные нормы жизни и др.).
Потребители, отнесенные нами к первой группе (в условиях Москвы ее размер был оценен нами в 15-25% от их общего количества) - в большинстве своем представители социальной элиты: чиновники государственного аппарата, предприниматели, высший менеджмент, работники "модных" предприятий сферы обслуживания, элита науки и искусства. Сюда же была отнесена и довольно значительная группа молодежи, в первую очередь представленная студентами престижных вузов. В этой группе мало лиц старшего возраста, для нее характерен высокий уровень образования, высокий материальный уровень. Как правило, эти люди неоднократно совершали поездки в другие страны, многие подолгу жили и работали там, усваивая в той или иной мере свойственные этим странам жизненные нормативы и культуру. В силу этих факторов, определенного круга общения, свойственного им, возможности контакта с иностранцами приезжающими в Россию, потребители этой группы воспринимают западные стандарты рекламы как нечто привычное и единственно возможное. Поэтому, по нашему мнению, серьезная адаптация рекламы товаров и услуг, предназначенной в основном для этой фракции потребителей, вряд ли необходима. Напротив, в ряде случаев адаптация оказывает негативный эффект, снижая эффективность рекламного сообщения, которое лишается атрибута ортодоксальности и выглядит в глазах таких потребителей непривычно и несоответственно их ценностным запросам.
По нашим данным, в отношении этой группы наиболее эффективна реклама в престижных журналах и каталогах, различные способы прямого оповещения, в ряде случаев - реклама на радио и ТВ, на уличных щитах и брандмауэрах.
Вторая группа - наиболее многочисленная (70-75% потребителей) и пестрая по социальному и возрастному составу, уровню образования и доходов. Сюда вошли работники интеллектуальной сферы, служащие и рабочие как государственных, так и негосударственных предприятий, большинство среднего и младшего менеджерского персонала, домохозяйки, учащиеся, студенты, значительное, вопреки распространенному мнению, количество пенсионеров и людей старшего возраста в целом. Высшее образование имеет примерно половина респондентов из этой группы. Уровень доходов колеблется от высокого до крайне низкого.
В опросах и частных беседах эти люди демонстрировали умеренный патриотизм, приоритет традиционных национальных культурных и этических норм и жизненных установок, проявляли интерес к культурным и социальным новшествам нероссийского происхождения, заинтересованность в получении объективных и достоверных сведений о необходимых товарах и услугах. Однако зачастую наши собеседники весьма остро критиковали наиболее непривычные, чуждые и раздражающие, по их мнению, рекламные объявления, постеры или ролики, иногда высказывая негативное отношение к способам размещения рекламы, интенсивности, несвоевременности или особой агрессивности рекламной атаки ("Невозможно спокойно посмотреть фильм - сплошь реклама, измучила вконец", - сетовали многие). Эти потребители в целом приветствуют рекламу, считают ее полезной и необходимой для себя, но хотели бы, чтобы сущность и способы подачи рекламной информации более органично соответствовали устоям традиционной национальной культуры и образа жизни.
Так, многие наши собеседницы высказывали неудовлетворенность рекламой женских гигиенических средств, в первую очередь - способом подачи информации, когда интерьвьюируемая девушка долго и обстоятельно повествует об интимных подробностях своих взаимоотношений с открытыми ею недавно прокладками "Always Classic". Они замечают, что испытывают неудобство, стеснение и "оскорбление женской скромности", когда им приходится смотреть подобные ролики в кругу детей или знакомых мужского пола (кстати, о подобных реакциях время от времени сообщают СМИ: недавно программа "Времечко" сообщила даже об инициативе жительниц г. Шексна Вологодской области по созданию своеобразного клуба для защиты "своего женского достоинства", вызванной "бесцеремонной рекламой" гигиенических средств). Безусловно, такая реакция является нонсенсом для любой европейской страны и проистекает из дефицита общей культуры у широких масс населения, однако она является очевидной реальностью для России и заставляет считаться с собой при разработке успешной рекламной стратегии в данной сфере. Сами женщины говорят, что такая реклама нужна, но хотят видеть ее более "скромной" и не вдающейся в детали, чтобы рекламное сообщение ограничивалось общей информацией о товаре и его основных характеристиках. При этом многие наши респондентки при оценке формы подачи рекламы гигиенических пакетов и тампонов высказывали предпочтение тем рекламным сообщениям, которые казались им более "щадящими" и менее "откровенными", "заставляющими краснеть", например, рекламе тампонов "Tampax".