Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудитьих к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемымтоваром или услугой и вовлечение их в потребление.
Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент «вовлечения в потребление»[39]. Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товараи определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:
, где
З — респонденты, запомнившие рекламу;
НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу;
ЗП — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;
НЗП — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.
Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степеньювероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента доотрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.
Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений (носятпассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели.Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можновоспользоваться следующей формулой:
, где
В — степень привлечения внимания прохожих;
О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенногопериода;
П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. Внаучной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения[40]. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. По пятибалльнойсистеме можно оценить любую рекламу (в газете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Она показывает, что одно рекламное сообщениеоказывается более эффективным чем другое.
Таблица 2. Шкала психологической эффективности рекламы
Баллы | Содержание шкалы |
1 | Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой. |
2 | Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой. |
3 | Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой. |
4 | Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе. |
5 | Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой. |
Можно предложить другое основание для определения эффективности рекламы, что позволяет сформировать еще одну шкалу оценкипсихологической эффективности рекламы. Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспекты воздействия.
Таблица 3. Шкала психологической эффективности рекламы
Балл | Внимание к рекламе (интерес) | Запоминание рекламы | Запоминание рекламируемого материала | Эмоциональное отношение к рекламе | Желание приобрести товар |
1 | – | – | – | – | – |
2 | + | – | – | ± | – |
3 | + | + | – | ± | – |
4 | + | + | + | ± | – |
5 | + | + | + | + | – |
6 | + | + | + | + | + |
В таблице показано знаком«+» — наличие соответствующего качества; знаком «–»— его отсутствие; «±» означает, что данное качество может какприсутствовать, так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама, которая вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), можеттакже привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.
Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее они достаточно удобны чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делатьпрогнозы в плане возникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.
Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия напотребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.
Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на нашвзгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламногодела.
По нашему мнению, следует обратить внимание на намечающуюся тенденцию— неоправданное копирование в отечественной рекламезарубежного опыта. Если производители рекламы начнут ориентироваться лишь на зарубежные образцы рекламной продукции, как это часто делается в Москве,Санкт-Петербурге, да и у нас в Хабаровске, то через некоторое время возникнет ситуация, когда россиянин почувствует себя чужим в своем родном городе.
Потеря российской специфики, традиций у нас в стране может иметь негативные социальные последствия. Кроме того, такая реклама можетоказаться экономически неэффективной.
На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтому мы совершенно уверены в необходимости проведения специальныхпсихологических экспериментов по восприятию рекламы на российской популяциипотребителей. Данные зарубежныхпсихологов должны перепроверяться в условиях российского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводитьспециальные эксперименты по их проверке.
Сравнивая сегодняшнюю многочисленную рекламу с той, которая была распространена в дореволюционной России, мы замечаем одно очень важное отличие, прямо связанное с психологией рекламного бизнеса тогда и сегодня. Реклама в дореволюционной России была крайне персонифицирована.Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец илипроизводитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы— подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «… и сын»), этопсихологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Нотаких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.
Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо онавоспринимается. На наш взгляд, эффект воздействия рекламы на потребителя в целом определяется многими компонентами. Поэтому эффективность рекламы зависитот того, насколько учтены все компоненты воздействия.
Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всемнадоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования.