а). какая реклама с точки зрения агентства является хорошей;
б).какой товар с точки зрения агентства является хорошим;
в).как, с точки зрения агентства, должна создаваться хорошая реклама;
г).как, с точки зрения агентства, должен вестись бизнес и создаваться "лицо" агентства;
д).что делает агентство конкурентноспособным.
(Заметьте, что все это в конце концов получение наибольшей прибыли в кратчайшие сроки.)
Многие агентства гордятся своей философией. Много времени уходитна то, чтобыотшлифовать эти философские доктрины таким образом, чтобы клиент увидел в них отражение своих взглядов на бизнес.
Само слово "философия" предполагает, что:
- много прекрасных альтруистических умов заняты созданием важных теоретических выкладок;
- рекламным агентствам присуще величие, как если бы они рекламировали себя;
- каждое рекламное агентство хранит мировую тайну (то есть как продать какую-то ерунду, которая ничем не отличается от ейподобной, но по цене в два раза более высокой).
Вы должны знать, что многие процветающие агентства возникли вокруг только одного"философского" постулата. Подобные агентства схожи с определенными фундаменталистскими религиями, способным сокрушить любого, расходящегося с нимво взглядах.
Например, агентства могут превзносить добродетели Уникального Предложения Реализации(УПР). Это значит, чтоьы добиться здесь успеха, товар должен в корне отличаться от подобных ему, и реклама должна так подчеркнуть его индивидуальность, чтопотребимтелю сразу же захочется купить его.
Но вы также должны знать, что создание агентства, работающего на принципе рекламыУПР (то есть рекламирующего какое-то одно уникальное свойство товара, отличающее его от ему подобных), имеет свои недостатки, так как:
а).гораздо легче создать рекламуУПР, чем товар, обладающий этим качеством;
б).потребители редко ведут себя рационально;
в).товар, чья реклама построена на УПР (классически, только одно УПР допускается к рекламированию в одно и то жевремя), становится скучным.
Вы также должны отметить для себя, что теория УПР существовала сама по себе долгое время, прежде, чем она стала компонентомфилософии агентства.
Знаменитый Клод Хопкинз, работавший в начале века, широко им пользовался. Он простоназывал это продажей.
Называя вещи своими именами, все философии могут быть квалифицированы по одному из трехпринципов:
1). Агентство знает лучше.
2). Потребитель знает лучше.
3). Клиент знает лучше.
Агентства, придерживающиеся первого положения, обычно общеизвестны как отличные творцы.Агентства, чьим кредо является второе положение, славятся большими исследовательскими отделами, проводящими широкую работу. Агентства,придерживающиеся третьего положения, слоняются вокруг да около и удивляются, почему никто не хочет признавать их.
Независимо от того, каких догм они придерживаются, люди, занятые в рекламном бизнесе,глубоко внутри уверены, что лучше всего все знают они. И рекламное дело могло бы стать хорошей работой, если бы не клиент, потребитель и Управление РекламныхСтандартов.
Политика агентства. Создание хорошей рекламы- политика. Как политики пытаются принимать решения, которые бьют понаименьшему числу людей, так и агентства пытаются создавать рекламу, которая не разочаровала бы:
- клиента,
- других клиентов,
- банкиров агентства,
- творческий отдел,
- любое другое более крупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.
И в результате, каждодневную жизнь внутри современного агентства можно сравнить,пожалуй, с жизнью двора в средние века, или с жизнью Рима при Нероне, или с Голливудом перед раздачей призов Академии. Конечно же, нельзя все времяудовлетворять всех людей, но бизнес рекламных агентств и состоит в том, чтобы пытаться делать это.
На основе выработанных рекламными теориями философии и политики агентств можностроить структуру организации, которая могла бы помочь в достижении поставленнях целей. При этом существует множество проектов построениярекламного агентства, но мы рассмотрим структуру запдных стран, которые имеют огромный опыт в этой сфере и наиболее подходят к нашей стране.
§2. Структура рекламного агентства.
На Западе существуют разнообразные организационные схемы рекламных агентств-специализированные в узких областях рекламной деятельности; диверсифицированные на разные ее направлениях; полносервисные, предоставляющие заказчикам веськомплекс работ в области маркетинговых коммуникаций. Тем не менее в большинстве организационных схемсохраняется один и тот же принцип- все работы с конкретнымизаказчиками ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта, контактором, бренд-менеджером, если он осуществляет рекламу фирменноготовара. Этот специалист владеет информацией о стратегических планах, возможностях, перспективах заказчика, данными конъюктурного, конкурентного исегментационного анализа, позволяющими научно-обоснованно подходить к планированию, разработке и реализации рекламных компаний. Контактор лично знаетнужных ему специалистов, работающих на фирме заказчика, и пользуется их полным доверием и поддержкой.
Такую организацию работ, о которой идет речь, демонстрирует достаточно типичная длязападного рынка схема (см. рис.1).
Организационно-технологическая схема рекламного агентства.
Клиент
Контактор
Творческая Производственная Группа Группа Группа
группа группа по связям со планир. иссл.
средствами
распространения
Создание Создание рекламы
текстов рекламной про-
дукции (фото- Размещение
графий, ориги- заказов
Создание налов, видеокли-
макетов пов и т.д.)
оформления
Рис.1.
Сотрудники агентства. Расмотрим структуру сотрудников рекламного агентства, ихобязанности и сферу их деятельности.
1. Контактор. Он- ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень труднонайти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от контактора зависит характер сотрудничества с ним- спотанный или планируемый,узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный.
Рекламному агентству крайне важно, чтобы контакторы обладали особыми качествами.
Во-первых, прфессионализмом. И не только в своем, рекламном деле. Контактору необходимотакже знание проблем рекломадателя, умение их прогназировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызываетуважение, располагает к доверию.
Во-вторых, способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такуюрекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль.
В-третьих, умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие такихсвязей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста,знающего себе цену, свой высокий уровень. Если представитель рекламного агентства водит заказчика по ресторанам, делает ему подарки, как бы последнемуни было приятно, рано или поздно он спохватится, что это неэффективно тратятся его же деньги или деньги таких же как он заказчиков. Кроме того, панибратстводалеко от уважения, которое при долгосрочных контактах обычно взаимно. Поэтому контактору мало владеть искусством завоевать, он должен еще уметь ценитьклиента и его мнение, смотреть на проблемы его глазами.
В-четвертых, качествами, рисущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью иаккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогназировать события.
Чтобы "быть на коне", контактор отслеживает ситуацию, постоянно сообщая,анализируя и используя в своей работе информацию, прямо или косвенно касающуюся рекламно-маркетинговой деятельности клиента, создает и развивает банк данных,позволяющий обосновывать, планировать и эффективно реализовывать рекламные мероприятия.
В-пятых, эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества,способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми. Все эти качества позволяют контактору успешно сотрудничатьс творческим контингентом, говорить с ним, "на одном языке", аргументировать свои доводы, исключить элементы "вкусовщины".
В-шестых, способностью генерировать идеи и их защищать, внедрять, пропагандировать. Идея,до того, какее восприняли и взяли на вооружение, ничего не стоит. Успех контактора во многом зависит от того, сумеет ли он "продать" клиентусвои идеи, что довольно трудно сделать, не обладая навыками профессионального коммивояжера (сейлзмена).
В-седьмых, способностями прфессионального коммуникатора. Контактору жизненно необходимоумение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знаниеособенностей и приемов межличностного общения.
Безосновательно думать, что контактор обойдется врожденной коммуникабельностью. Необходимыенавыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающихдисциплин в прграммах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнуетна внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд доместа тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся наподготовку прграмм и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио- и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплатупреподавателей.