2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетнаякоманда на бумаге написала резюме.
Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать.,что:
- они должны быть как можно короче;
- они должны быть по возможности общими;
-имя клиента должно быть написано правильно;
- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.
Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с первогосовещания, все неустанно должны думать об этом проекте.
В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента.
3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогутотметить, что:
- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;
- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;
- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевыегруппы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный наподдержания имиджа среди широких слоев населения:
- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарийТВ-ролика и т.д.).
Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании ссотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общиепланы действий на данную кампанию.
4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:
а). какие люди захотят купить товар;
б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.
Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономическиегруппы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, чтоможет продать агентство. Проблема состоит в том, что:
- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле,за исключением тех, кто находится на самом дне;
- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.
Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развитиястраны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.
И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядомпривелегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готовкупить.
Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара- ещеодна головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственныхперсонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется так много совершенно идентичных товаров. Дело в том, чтоочень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая уллыбка.
Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:
- обычно не знают, почему они это покупают;
- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.
5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, нателевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если онинедовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.
Самое простое утверждение таково: если вы тотите найти людей, чтобы продать имкакой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это- пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогутнайти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различныеобстоятельства, например:
a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;
б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламныхпрограммах;
в). творческая группа не может найти общего языка с клиентами.
В данном случае как раз плап посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истиннойцелью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- этопредвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.
6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представитьпредварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работуагентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов,рекламных объявлениий или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, тодоводит их до агентства.
Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявитьсильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этомэтапе можно еще все исправить.
Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампаниипроводит единственный человек- ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.
7. Производство.Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту,следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в периодмежду конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получаютконечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.
Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но ксожалению с опозданием- это стоимость, удержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Выдолжны знать, что любые издержки производства всегда:
- больше, чем может позволить клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХвека. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, чтоо них думает публика.
Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а). те, которые показывают настоящих живых людей;
б). те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческойпередачи может передать клиенту:
- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать вкоммерческой передаче;
- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;
- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, тоесть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS(съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав-все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуютсяэтим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
- вычислений, сколько эта работа будет стоить;
- добавив 30%;
- включив свою собственную прибыль;
- удвоив полученный результат.
Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, каксообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламысоздаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.
8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальныеэффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Всечто осталось- это дать программе начать работать.
Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провестипрощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.
Резюме: Таким образом следует, что существуют определенные теоретические разработки всфере деятельности рекламного агентства. Все они направлены на установление эффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должныпридерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметь прибыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлыхлет, которые необходимо учитывать.