На данный момент существует универсальная схема рекламного агентства, котораясостоит из четырех отделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средств рекламы. Вся их деятельность направлена на достижениепоставленных целей в сфере эффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нужды потребителей (клиента). Многие агентства в мире создаютсяпо этой схеме, включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы. В дальнейшем на основе философии рекламного агентства ипоставленных целей набирается штат сотрудников, основным из которых является кантактор.
Вырабатав свою политику, рекламное агентство берется за выполнение заказов. Основойдеятельности является- удовлетворение нужд клиента. Поэтому в процессе подготовки рекламной кмпании агентство неоднакратно обращается к клиенту, чтобыкорректировать свою деятельность с его потребностями. Любая рекламная кампания начинается с общего совещания, на котором заказчик ставит свои условия, асотрудники агентства сопоставляют их со своими возможностями. Затем идет процесс поизводства рекламы, результатом которой является рекламная кампания.
Следовательно, любая работа, в том числе и в рекламе, требует внимательного изучениятеоретических разработок в этой сфере, для того, чтобы на опыте и руководстве других понять принципы эффективной работы.
Глава 2. Анализ деятельности рекламных агентств
в Республике Казахстан.
Рассмотрев теорию, проанализируем деятельность рекламных агентств в Кaзахстане. Их работав большинстве случаев базируется на опыте зарубежных стран. Однако они также учитывают казахстанские особенности рынка рекламы, которые вносят своикорректировки в теоретические основы. Чтобы понять эти особенности, необходимо рассмотреть современный рынок рекламы в Республике Казахстан.
§1. Формирование современного рынка рекламы в
Республике Казахстан.
Реклама как один из видов деятельности по формированию и стимулированию спросазародилась на территории Казахстана еще в древнейшие времена. Казахстан в данном случае не является исключением. Наибольшее оживление в сфере рекламы вдокапиталистический период приходится на средневековье. В это время через земли современного Казахстана проходили оживленнейшие торговые транспортныекаммуникации, одной из которых являся Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупные города были местами активного обмена между Востоком иЗападом. Возникли и процветали ярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории современной Алматинской области в местечке Каркара близ поселкаКегень. Купцы из многих стран останавливались здесь, раскладывали товары, заключали сделки, которые, естественно, сопроваждались "рекламированием"своих товаров с целью их наиболее выгодной продажи. Но все-таки это не была реклама в современном ее понимании.
Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху расцвета НЭПа. Именноэтот период ознаменовался увеличением потока товаров широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характерной особенностью того периода былото, что рекламная деятельность осуществлялась в условиях "рынка продавца", но с крайне ограниченным платежеспособным спрсом. По своей сутиона была эстезированной и умозрительной. Широкое распространение имел художественный стиль "граффити". К сожалению, не осталось никакихсвидетельств о наличии и работе рекламных агентств в Казахстане. Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная прдукция поступала из более развитыхв промышленном отношении регионов СССР.
В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой промышленнойбазой и рекламная деятельность имела прочную основу.
Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся производством рекламнойпродукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и называлась "Реклама и торговое оборудование". Затем она была переименована в"Казторгрекламу", и под этим названием существует до сих пор. Сначала она входила в состав всесоюзногообъединения "Союзторгреклама", кудавходили организации всех республик СССР, но в 1981 г. "Казторгреклама" была переоформлена как организацияреспубликанского подчинения.
Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу. По существу, всоциалистическом потребительском рынке ощущался дефицит товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть все еще существовал"рынок продавца", но уже с повысившейся по сравнению с 20-ми годами платежеспособностью населения. Реклама носила осознанный характер, то есть напотребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Вспомним формырекламных обращнний того времени: "Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Покупайте сигареты"Прима"", "Пейте натуральныесоки" и другие. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. Вусловиях государственного монополизма не существовало внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы. Ещеодной характерной чертой того периода являлось то, что она использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных мероприятий("Решение XV съезда КПСС- в жизнь", "Народ и партия едины", "Берегите электроэнергию" и другие).
Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций, которые онадолжна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике. Но это касалось толькорекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскими внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукции использовалисьподходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном мире.
Эпоха "перестройки" стала периодом реформирования экономической системыСоветского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии. Именно в это время началась и эпоха "Возрождения" в рекламе. Она пересталабыть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой придложения предпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост рекламныхагентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. В последние годысоздан "рынок потребителя".
Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в Республике Казахстанрассмотрим на примере деятельности рекламных агентств в Южно-Казахстанской области (ЮКО). По данным на 1 января 1998года в г.Шымкенте зарегистрировано 15самостоятельных рекламных агентств. Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами ихосновных фондов: мелкие (до 50000 тенге), средние (от 50000 до 300000 тенге), крупные (свыше 300000 тенге).
Таблица 1.
| Количество агентств | % от общего количества | |
| Мелкие (до 50 тыс. тенге) | 5 | 33,3 |
| Средние (50-300 тыс. тенге) | 6 | 40,0 |
| Крупные (более 300 тыс. тенге) | 4 | 26,7 |
По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие группы:
Таблица 2.
| Форма собственности | Количество агентств | % от общего количества |
| Государственные | 1 | 6,7 |
| Частные и коллективные | 13 | 86,6 |
| С иностранным участием | 1 | 6,7 |
В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством приразмещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, чтохарактеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства могут предоставлять широкий круг рекламных услугсобственными силами без привлечения специалистов со сотоны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами.Практика показывает, что чаще всего средние и крупные агентства специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламнойпрдукции, обладая определенной универсальностью.
Гворя о том, много это или мало- 15 агентств для города с более чем полумиллионным населением, следует иметь в виду еще однуособенность рекламного бизнеса в Казахстане. Многие субъекты рекламной деятельности работают без самостоятельной регистрации, так как являются структурнымиподразделениями средств массовой информации, по сути же они выступают самостоятельными рекламными агентствами.
По данным Национального агентства по делам печати и массовой информации РеспубликиКазахстан на 1 января 1995г. в стране зарегистрировано 1523 средства массовой информации (регистрация временно прекращена).
По крайней мере половина предприятий массовой информации имеет отделы рекламногообслуживания, которые по статусу можно приравнять к рекламным агентствам. К ним же можно отнести и рекламные отделы предприятий городского транспорта,полиграфической промышленности, издательств.
Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать как царство полной анархии и хаоса. До сихпор не принят Закон "О рекламе", находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитиерекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность не соответствует международным нормам и правилам. А ведь реклама является важнойнеотъемлемой частью инфраструктуры современного рыночного хозяйства, и, если мы хотим интегрироваться в мировую экономическую систему, мы просто обязаныпривести свою практику ведения предпринамательской деятельности в соответствие с общепринятыми принципами, действующими в мировом сообществе. На данный жемомент в казахстанской рекламной практике наблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых в развитых странах. Это- нарушение авторских и смежныхправ рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, находящее выражение в прерывании авторских телепрограмм и художественныхфильмов без соответствующего разрешения правообладателей; копирование, тиражирование и распространениерекламной продукции без таких разрешений. Это ираспространение откровенно лживой и недостоверной рекламы, которая приводит к экономической и социальной напряженности в обществе.