Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.2 Критерии и методы определения эффективности рекламы
2.2.1 Критерии
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
· охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
· доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
· стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей);
· управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
· сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.)[12].
Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы:
1. Узнаваемость.
2. Припоминаемость рекламы и ее содержания.
3. Убедительность (или изменение отношения).
4. Поведение покупателей.
5. Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг[13].
Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.
Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминаемость короткой (15секундной) телевизионной рекламы[14].
Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительно тестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чем узнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламного текста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучше применяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьма пассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, что реклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ее обработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования марки лучше, чем потребители, которые не видели рекламу.
Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольно выбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание[15]. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методом запоминания на следующий день (day-after-recall) – DAR[16].Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы.
DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические элементы – называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы сравнивается с нормой – исторически установленным средним показателем для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории. Тесты также обеспечивают получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое будет передано.
Убедительность. Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.
Тест компании McCollumn/Spielman[17]. Используется произвольно выбранная группа из 450 человек из разных мест проживания. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Использование менее двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы «эмоциональное» реклама тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с «рациональной» рекламой) такая реклама «создает» воздействие более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.
Поведение покупателей.
Четвертым критерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке. Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реального режима покупки. Применяется два популярных теста – использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.
Стимуляция покупки с помощью купонов.
Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радио-рекламных роликов, или же шесть рекламных печатных объявлений[18]. Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей. Хотя обстановка демонстрация рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги.
Многоканальное кабельное тестирование, основанное на достоверности тестирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Но это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия, потребовать от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя может привести к тому, что эти результаты несколько устареют. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.
Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления.
В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонности отношения к ней, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения. В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не какой-либо одной марке; потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих марок состоит в увеличении ее «доли в категории потребностей» для таких пользователей