Реклама (стр. 3 из 5)
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способнореагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-товыводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готовзаплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем егопроизводителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, таки о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателюзапоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынкереклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке цельюрекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служитьслоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворенияжизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтомуреклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы какпотребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателяотождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Этоделается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламыявляются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,
одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Объемы средств, расходуемых на рекламу
Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночнойэкономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны содинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства затраченныена рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можносказать с уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины своего бизнеса ведет за границей.
Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара. Можно сказать итак: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, длядругих товаров широкого потребления около 5-15 %.
Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, посравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламномблоке (первые и последние места более предпочтительней).
Расходы на рекламу появляются в результате:
Материалы Public relations и информационные материалов
Печать
Фотографии
Спонсорская деятельность
Проведение дней открытых дверей и т.п.
Почтовые расходы
Пожертвования
Членство (Общества, Торговые палаты)
Изготовление и размещение рекламы
Полиграфических и дизайнерские услуги
Размещение в СМИ
Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток
Типографические услуги
Корреспонденция
Почтовые каталоги
Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров
Гонорары рекламным агентствам
Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство(например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на1000 человек, а для газет на миллион).
Реклама основных средств производства
Как мы уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных клиентов, и придает большое значение техническойинформации. Все большее значение в этой области приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словами дизайн.
Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных средств производства базируетсяна изучении потребностей рынка.
Источниками информации для данного вида рекламы являются.
- общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);
- списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии “Industrieverbaende”, в Австрии “Fachverbaende”);
- распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.);
- услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компанийвоспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);
- информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;
Основные критерии принятия решений при закупках основных средств производства.
| с точки зрения потребителя | с точки зрения продавца |
| технический уровень | технический уровень |
| рентабельность, покупаемость | технический “ноу-хау” |
| техническая зрелость продукции | технический уровень исследований и разработок |
| уровень обслуживания | риск дефектности продукции |
| риск выхода из строя | культура производства |
| сроки поставки продукции | организация и координация ремонта и сбыта |
| сроки поставки запчастей | организация ремонта |
| уровень консультаций | уровень квалификации продавцов |
| престиж продавца на рынке | качество рекламы |
| цена, условие и качество поставки | рентабельность производства |
| рекомендации | результаты деятельности сбытовой организации |
| финансовое положение поставщика | управление финансами |
| экологическая чистота продукции | научно-технические исследования |
| дизайн | уровень отдела опытно-конструкторских работ и дизайна |
| личное впечатление | культура сбытовой организации |
Разработка плана рекламы
1) Установление целей Разработка плана рекламы включаетв себя девять этапов (рис.3)
2) Установление ответственности 3) Определение бюджета 4) Разработка тем 5) Выбор средств рекламы 6) Создание рекламных объявлений 7) Выбор времени рекламы