Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях. Однако не стоит выступатьв них исключительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмы может дажесерьезно пострадать.
vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником
Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких, которых вужас бросает при одной мысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Другиеутверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает: хвалить самому себя нехорошо!
Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то большее, чем просто бахвальство и похвальба,даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе или своем предприятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаете что-тоочень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?
‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие виды косвеннойрекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чувствуете, что скореепровалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах поможетвашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — ивперед, на радио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вам радиостанции.‘‘
Планирование помогает избежать и такой избитой отговорки, как нехватка времени и нежеланиехвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится: "рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта" — то каждый разпосле заключения контракта вы будете рассылать их, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой, размышлять,что "написать сообщение так сложно", если есть разработанный ранее образец, в который нужно лишь добавить необходимуюинформацию и разослать все людям, значащимся в списке контактов, как нужные для косвенной рекламы.
Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя не позволитьсебе не использовать косвенную рекламу.
VIII.ÏÐ è ïðîïàãàíäà
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это„инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их вподчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить средуобитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различиемежду двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те видыубеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могутбыть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политикадолжна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания неубеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактовзаставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспектедеятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечениюсторонников.”
ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий
паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе
и действий торгового агента
Нижеприводимые сведения получены американскими специалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров.Оценка "5" - наивысшая.
--------------------------------------------------------------------------
Показатели эффективности! Действия торгового Рекламные Мероприятия
агента объявления паблик
в прессе рилейшнз
| 1. Результаты воздействия: спо- собность проникнуть в созна- ние покупателя и сохраниться в его памяти 5 4 22. Размер аудитории, которую мо- жет охватить одно воздействие 1 4 53. Стоимость одного контакта с покупателем 1 4 54. Запросы на рекламируемый товар 2 3 55. Степень контроля службы сбыта за результатами воздействия 4 5 16. Способность быстро реагировать на вопросы покупателей и соот- ветственно гибко корректиро- вать сообщения о товаре 5 1 27. Выбор нужного момента для сообщения 5 4 18. Повторный контакт с покупателем 2 5 39. Время, необходимое для уяснения реакции покупателя на сообщение 5 3 110. Убедительность сообщения 4 3 411. Получение заказа, заключение сделки 5 2 1 ---------------------------------------------- |
| Итого: 39 38 30 |
Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что как средство реализациитовара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39 баллов). Стоимость одного контакта с помощьюрекламных объявлений намного ниже, что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку. Насколько лучшевыглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары, которые она мо- жет обеспечить, и вотношении контроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать повторные контакты, не докучая своим клиентам.
Слабыми местами рекламных объявлений по сравнению с агентом являются их относительно более низкая способностьпроникать в сознание покупателя, невозможность реагировать на его вопросы; больше требуется времени для учета реакции читателей на рекламу ит.д.
Посмотрим теперь как выглядят в сравнении с рекламой в прессе и торговым агентом мероприятия паблик рилейшнз. Их общая суммарная оценка 30 баллов. Это значительно ниже, чем упервых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.
Статьи и другие материалы паблик рилейшнз способны охватывать более широкую аудиторию. Причина в том, что они могут появлятьсяодновременно в большом количестве изданий. По этой же причине материалы паблик рилейшнз могут вызвать значительно большее количество запросов на рекламируемые объявления, но не больше чем торговый агент. В отношенииповторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше, чем у торгового агента, однакониже газетно-журнальной рекламы.
При рассмотрении всех трех групп оценок становится очевидным, что паблисити относится ккатегории планируемых программ продвижения товара. Оно должно использоваться в тех сферах, где действует успешнее других средств. А именно: для распространения сообщения среди большой аудитории,
снижая стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно такжедолжно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного
контакта и придания большей убедительности информационно-рекламному сообщению. Если все эти рекомендации применять напрактике и должным образом финансировать, то эффективность рекламной деятельности, а также и отдельных контактов в значительнойстепени возрастает.
Представляет интерес пример разработки и осуществления эксперимен-
тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономического объединения "Алмазювелирэкспорт" в США. Главнаяее цель состояла в том, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналах ознакомить оптовых и розничных торговцев, а также широкую публику с нашим янтарем исамоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделали следующее.
q Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающую рекламную статью;
q Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослали его в 4000 газет.
В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США. Если бы наредакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалы паблик рилейшнз о советских товарах, были быопубликованы рекламные объявления, то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в 3-4 раза больше.
В заключении еще раз СЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ : паблик рилейшнз - это рентабельное средствопродвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как дляизбранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.