“Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием, а именно четкий анализ того, что представляетсясобой эта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.) : для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)
ПРЕСС-РЕЛИЗ
“Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почти каждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он долженвыглядеть как новостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлятьинформацию или новости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории или редактора в нужное время.Следует также помнить, что пресс-релиз не является рекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может гарантировать то, что релиз будетотвергнут”
“Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и “Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии склассическим исследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет. ... В небольших газетах процент неслучайного материала даже выше”
“Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, что является наиболее важным в вашей теме. Затем вы должнызнать, как суммировать информацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое высказывание фактами, оставив менее важные детали на конец. Этоизвестный стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале, так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтет только первоепредложение или параграф”
“Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел все ступени согласования‘‘
ПРОПАГАНДА И ПР
“В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить тевиды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей” (Блек, 1990:19).
“Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды в информации, выпущенной, к примеру,правительственными структурами. Пропаганда будет направлена на удержание правительства у власти, а ПР стремится, чтобы работа правительства была понятаи использовалась правильно”( Jefkins, 1994: 13-14).
“Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ееследует отличать от рекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение идобиться действия в соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192).
РЕКЛАМА И ПР
“ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег.Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждаяорганизация включена в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. ПРохватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... ПР имеет дело с общей коммуникацией всей организации,поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама” (Jefkins, 1994: 10).
“Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста ипрезентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится подполным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”(Black, 1993: 38-39).
“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамкахприличий. В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак неможем” (Блек, 1990: 31).
РЕПУТАЦИЯ
“”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобно одним словом “репутация”, Репутация представляет собойценный вклад любой организации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995
“Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить практически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, ислучается, что это может произойти в результате плохой представленности в прессе, без реальных причин или изменений в условиях”
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципысоздания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остро нуждается, на мойвзгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетикирекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другимобщественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.
Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий надпроблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть командатворчески мыслящих специалистов.
Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмечена важность паблик рилейшнз, каксредства эффективной массовой коммуникации. Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъектытерпят моральные и материальные убытки.
Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая болееразвернутое и профессиональное исследование проблем паблик рилейшнз и рекламы.
Выводы
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализуетпрограмму действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации,обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений спартнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами(финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акцийПР проводятся с целью:
q убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;
q сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;
q усилить существующее мнение общественности.
В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общественностью?
q Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение постоянного сотрудника для Вас невыгодно.
q Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.
q Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском нового товара и т.д.
q Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.
q Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних консультантов объективны и не
q ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.
2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.
3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996
4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998
5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994.
6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995
8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995
9. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. Київ, 1996
10. Black S. The essentials of public relations. London, 1993
11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994