На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости –напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажахтоваров.
В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этогоне происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Бoльшаячасть рекламы постыдно неэффективна.» Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, непринося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы вавтомобильных катастрофах.
Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.
Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость! А посему, хорошая реклама — это не та, которая нравится вам иликоторая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т.е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, котораяделает вам деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» исоциальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.
У настоящей рекламы должно быть два героя.
Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то есть то, что вырекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а какрешение проблем второго героя рекламы.
А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
- Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли
- Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей
- Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
- Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Виды рекламы
Технология рекламных сообщений может различаться:
- по способувоздействия на покупателя
- по способу выражения
- с точки зрения основных целей и задач
- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
- рациональным
- эмоциональным
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя.Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление отсказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль.Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.
Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двухвидов.
По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто изсопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных навнешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг негоблагоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользукакого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:
- «имидж – реклама»
- стимулирующая реклама
- реклама стабильности
- внутрифирменная реклама
- реклама в целях расширения сбыта продукции
- увещевательная реклама
- сравнительная реклама
- напоминающая реклама
- подкрепляющая реклама
- информирующая реклама
Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.
Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.
Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работыфирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменнойрекламы:
- фирменная газета
- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками
- многочисленные социальные льготы для сотрудников
Реклама в целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой -убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.
Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана насравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.
Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке иего характеристиках.
Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, ужекупивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции,товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.
Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видоврекламы одновременно.
1.5. Классификация рекламы.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие еевидов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания идля условной классификации рекламы:
- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров,реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;
- по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм,реклама розничной торговли;
- по предмету - реклама собственно товара, реклама определеннойторговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;
- по временным параметрам (параметрам жизненногоцикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
- по широте товарного охвата - первичная реклама иселективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);
- по основным средствам распространения - печатная,кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
- по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемаяпроизводителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.
Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.
Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствамраспространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
Классификация рекламы
по основным, наиболее распространенным
средствам распространения
Реклама в прессе |
Сувениры |
Реклама на местах продаж |