Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должны анализироваться с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий" (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию.
Психологическая экспертиза наружной рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.
В процессе применения описываемой методики измерения осуществляются:
на основе экспертных оценок;
с помощью объективных критериев в соответствии со специальными таблицами;
выборками респондентов в условиях лабораторных или полевых (естественных) экспериментов (фокус-группы).
Основные принципы шкалирования
Факторы оцениваются экспертами или по специальным таблицам внутри каждой группы факторов.
В соответствии с результатами факторам присваиваются соответствующие весовые коэффициенты от 0 до 1.
Суммирование полученных значений позволяет получить коэффициент психологической эффективности рекламного объекта (щита).
Коэффициенты, полученные после оценки характеристик установленных или планируемых щитов, ранжируются.
В процессе создания методики (пилотажное исследование) предпринимались попытки использовать различные технологии описания данных. На первом этапе исследование проводилось по принципу разработки психометрических шкал экспертных оценок рекламных щитов и др. с дальнейшим проведением факторного анализа. Экспертной группе предлагались видеозаписи и фотографии рекламных объектов (щитов, оформления фасадов фирм, указателей направления движения к офисам и др. - более 200 фотографий). Проводилась также оценка рекламных объектов на местности (четыре экспертные группы по пять человек).
Анализ предварительных результатов показал:
1. Разнообразие вариантов наружной рекламы (в экспериментах при сравнении весовых значений факторов) дает значительный разброс экспертных оценок, превышающий допустимые дисперсионные значения.
2. Весовые значения выделяемых факторов оказываются существенно различными в зависимости от конкретных характеристик того или иного объекта, что не позволяет использовать их в качестве универсального критерия.
3. Полученные значимые факторы часто оказываются несоизмеримыми по своим характеристикам. Их прямое сравнение (выделение наиболее и наименее значимых) приводит к ситуации, аналогичной сравнению "килограммов с километрами".
4. Восприятие наблюдателем рекламных объектов может осуществляться лишь в шкалах низкого уровня (порядковых, ранговых), к которым применимы методы непараметрической статистики.
Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффективности объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по факторам, которые имеют "универсальное значение", то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психологических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику).
С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами.
Такой подход позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта", который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.
На последнем этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а факторы, отбрасывая те, которые оказывались несущественными для выявления критериев "идеального" для восприятия рекламного объекта.
В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в 8 факторных групп (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло "вес" фактора в ранговой шкале.
Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам.
Каждый оцениваемый рекламный объект в этом случае получал свой "психологический профиль", который сравнивался с "идеальным". После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.
Таким образом, предлагаемая методика может быть применена для разработки и определения мест размещения планируемых рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы (Табл.1).
Табл. 1. Методика психологической экспертизы рекламных щитов
| Группа факторов | Факторы эффективности | Способ измерения в условных единицах |
| 1. Содержание рекламного сообщения | 1.1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рекламного сообщения по тахистоскопически предъявляемой фотографии в течение 0,5-0,9 сек. | 1. Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов = 1 (P<0,05) 2. Не прочитывает, не понимает и не запоминает свыше 95% экспертов = 0 (P<0,05) 3. Другое = 0,5 |
| 1.2. Характер рекламного сообщения (определяется экспертами). | 1. Сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. Наличие уникального торгового предложения (УТП) по сравнению с другими фирмами или оригинальное решение рекламного сообщения = 0,5 3. Сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 0 | |
| 1.3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.). Измеряется или определяется экспертами | 1. 3(4) элемента = 1 2. от 3 до 6 элементов = 0,5 3. свыше 6 элементов = 0 | |
| 2. Характеристики знака (буквы) | 2.1.Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте* | 1. Соотношение 1:1,5 = 1 (допускается 1:1). 2. Иное соотношение = 0 |
| 2.2.1.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Светлый на темном 2.2.2.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Темный на светлом | 1. Соотношение 1/7-1/8 = 1 2. Иное соотношение = 0 1. Соотношение 1/6 = 1 2. Иное соотношение = 0 | |
| 2.3. Расстояние между знаками (буквами). | 1. Расстояние равно одному штриху = 1 2. Иное расстояние = 0 | |
| 3. Характеристики слова | 3.1. Расстояние между словами (по горизонтали). | 1. Промежуток составляет 6 штрихов= 1 2. Иной промежуток = 0 |
| 3.2. Расстояние между строками текста (по вертикали).** (Расстояние равно наибольшему штриху. Если одно слово, то = 1) | 1. Расстояние равно высоте одной буквы (знака) = 1 2. Другое = 0 | |
| 3.3.Соотношение высоты слов текста.** | 1. Соотношение высоты слов текста: 1:1 = 1 2. Иное соотношение = 0 | |
| 4. Композиционные характеристики текста | 4.1. Соотношение размеров эмблемы и текста | 1. Размеры эмблемы в 2(3) раза больше размеров текста = 1 2. Другое = 0 |
| 4.2. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (на вывеске и др.) | 1. Горизонтальное = 1 2. Вертикальное = 0 | |
| 4.3. Контраст (или его отсутствие) между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др. ) и фоном. (Наличие - отсутствие теней и пр. Экспертная оценка или определяется по таблице) | Высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5 | |
| 5. Характеристики места расположения щита | 5.1.Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (=N') к теоретически вычисляемой (= N ) N' (м) = 2,5 х N (мм). | 1. Отношение равно единице = 1 2. Иное отношение = 0 |
| 5.2. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения. | 1. Перпендикулярное = 1 2. Под 45 градусов = 0,5 3. Параллельное = 0 | |
| 5.2. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах). | 1. На крыше здания = 1 2. На уровне земли = 0 3. Другое (на стене здания и пр.) = 0,5 | |
| 6. "Аудитория" щита | 6.1. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.). Время замеров - константа | 1. Соответствует количеству автотранспорта на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие автотранспорта в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,5 |
| 6.2. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.) Время замеров - константа | 1.Соответствет количеству пешеходов на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие пешеходов в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,5 | |
| 6.3. "Работа" щита в ночное время. | 1. Да = 1 2. Нет = 0 3. Наличие подсветки, но с незначительными искажениями (тени, пониженная яркость и др.) = 0,5 | |
| 7. Характеристики щита по принципу "фигура-фон" | 7.1. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (экспертная оценка). | 1. Соответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Несоответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,5 |
| 7.2. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы (экспертная оценка) | 1. Высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5 | |
| 7.3. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности | 1. Высокую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую выделяемость щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5 | |
| 8. "Атрактивность" и безопасность щита | 8.1. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГАИ, частые автомобильные пробки и т.д.) в местах, находящихся в области восприятия щита | 1. Есть ограничивающие факторы = 1 2. Нет ограничивающих факторов = 0 |
| 8.2. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т.д.) | 1. Есть места скопления людей = 1 2. Нет мест скопления людей = 0 | |
| 8.3. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта | 1. Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Серьезную опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,5 |
Примечание: