1) * - Если рекламный текст выполнен разными шрифтами, то словам, в которых длина и ширина букв соответствуют отношению: 1,5:1 (1:1) присваивается коэффициент (k) равный одному баллу. Словам, выполненным шрифтами, не соответствующими данному отношению, присваивается коэффициент (k) равный 0 баллов. После чего общий коэффициент по данному фактору вычисляется по формуле: K = k / n, где n - количество всех слов в тексте рекламного сообщения,
Окончательный ранговый коэффициент K определяется следующей зависимостью:
К = 0 ранговый коэффициент = 0
К = 1 ранговый коэффициент = 1
0 < К < 1 ранговый коэффициент = 0,5
2) ** - если тот или иной объект не имеет оцениваемой характеристики по конкретному фактору, то ему присваивается коэффициент, равный 1.
Наконец, необходимо еще раз подчеркнуть, что данная шкала дает возможность сравнивать относительную эффективность различных объектов наружной рекламы. (Например, рекламная конструкция, набравшая по этой методике 19 баллов, может считаться более эффективной, чем конструкция, набравшая 12 баллов.) Дать же абсолютную оценку эффективности психологического воздействия каждого конкретного объекта рекламы не представляется возможным в силу отсутствия абсолютных единиц измерения (как граммы или метры). Тем не менее эта модель позволяет делать более обоснованный выбор в пользу того или иного типа изображения или способа размещения объекта наружной рекламы.
Заключение
Среди обследованных по данной методике объектов наружной рекламы в Москве наивысшую оценку получили рекламные щиты Инкомбанка (фирменный стиль: синее на белом). Они оказались психологически наиболее эффективными (читаемыми с большого расстояния, наиболее контрастными, наиболее запоминающимся и т.д. ).
Однако недостаточно эффективными оказались другие образцы наружной рекламы этого банка (в частности, щит-слайд с карточкой VISA, угловые вертикальные вывески, вывески над филиалами, указатели дорожного движения и т.д.). Кроме того, не всегда правильно выбирались места и способы установки щитов.
В специальном отчете ПАРИ был дан подробный анализ всей наружной рекламы Инкомбанка в Москве. В соответствии с выводами экспертов управление рекламы банка устранило целый ряд обнаруженных недостатков. Были изменены способы установки щитов на Ленинском проспекте, вывески на Проспекте Вернадского и др. Было также изменено содержание некоторых щитов, что свидетельствует о несомненной пользе, которую могут принести подобные разработки в области психологии рекламы.
В дополнительных исследованиях было установлено также, что наружная реклама в меньшей степени влияет на крупного клиента и в большей степени - на психологию "широких слоев населения". По опросам, крупные клиенты получают информацию о банках чаще всего на основе мнений специалистов, отражаемых в аналитических статьях и публикуемых рейтингах. Именно поэтому к наружной рекламе чаще прибегают фирмы, которые выпускают или продают товары и услуги, ориентированные на массового потребителя.
Списоклитературы
Dunn W.S., Braban A.M., Krugman D.M., Rein L.N. Advertising. Role in modern marketing. New Jork, 1991.
Lebedev A., Bokovikov A. Economic Behavior of Russians in Responce to Free Market Competition. In: Proceedings. p.1. IAREP/SABE Conference Erasmus University Rotterdam Integrating Views on Economic Behavior. July, 10-13, 1994, p.485.
Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising principles and practice. New Jersey, 1992.
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993, 81 с.
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.
Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М., 1968, 518 с.
Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 1994, 281 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., РусПартнер Лтд., 1994, 252 с.
Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 1994, 109 с.
Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., Экономика, 1980, 176 с.
Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, 280 с.
Кенинг Т. Психология рекламы (пер. с немецкого). М., 1925, 271 с.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. Вопросы психологии, №3, 1995, с.46-52.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 1995, 144 с.
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т.7, 1996, с.35-43.
Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 1996.
Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы. Рекламный мир, №8(47), 1996.
Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М., Мир, 1974, 550 с.
Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., Гостехиздат, 1925, 36 с.
Мануйлов М.А. Реклама. М., Изд-во ВСНХ, 1924, 39 с.
Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., Мир, 1966, 351 с.
Рок И. Введение в зрительное восприятие. М., Педагогика, т.1-2.
Рубахин В.Ф. Психологические основы обработки первичной информации. Л., Наука, 1974, 296 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989.
Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 1995, 112 с.
Травникова Н.П. Эффективность визуального поиска. М., Машиностроение, 1995.
Цибульский И.Е. Человек как звено следящей системы. М., Наука, 1981, 288 с.
Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., Смысл, 1995, 118 с.