Александр Ерофеев
Введение
Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших медиа в мире и в России, но в отличие от других массовых медиа (печатных и электронных) достаточно трудно предсказать ее эффект.
Темы для обсуждения
Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.
Определение “эффекта“ рекламной кампании для наружной рекламы.
Определение “возможности просмотра“ для наружной рекламы.
Определение “структуры аудитории“ для наружной рекламы.
Основные показатели медиапланирования
Покрытие (Cover) - количество людей, видевших/слышавших рекламу Х (чаще - рекламоноситель, в котором размещена реклама Х).
Частота (Frequency) - количество контактов рекламы Х (или рекламоносителя) с целевой аудиторией.
Возможность увидеть/услышать (Opportunity To See/Hear - OTS/H) - количество контактов между рекламой Х (рекламоносителем) за период времени - рассчитывается как произведение Покрытия и Частоты.
Типы исследований наружной рекламы
Систематические исследования размещения рекламы.
Исследования эффекта рекламных кампаний.
Исследования перемещения людей.
Определение эффекта рекламной кампании
Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании.
Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании.
В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний.
Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке.
Опрос дает возможность оценить “воспоминание“ (recall) рекламного сообщения, “воздействие“ сообщения и восприятие сюжета.
Исследование “OSCAR New Blеnd”
Исследования проведены в Великобритании в 1980-х годах.
Предусматривалось определение следующих показателей (до и после компании)- известность и распознавание марки- частота покупки марки- доверие по отношению к марке- лояльность- распознавание рекламного плаката.
В результате подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара.
Результаты исследование вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для конкретной товарной группы.
Пример использования подхода OSCAR для Петербурга
Исследования эффекта наружной рекламы и восприятия постера проведены фирмой GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива.
Исследование предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС.
Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках.
Результаты исследования по схеме OSCAR для Петербурга
Выросла известность марки.
Улучшился имидж рекламируемого продукта.
19% опрошенных вспомнили постер.
Определение “возможности просмотра“
Показатель “возможность просмотра“ (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружки, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы в других медиа.
В международной практике существует разделение OTS1 - потенциальной аудитории - и OTS2 - реальной аудитории рекламы.
Методика измерения OTS для наружной рекламы OSCAR предполагает:- составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости- подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта)- расчет “индекса видимости“ (от 0 до 1)- создание математической модели.
В результате применения OSCAR создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании с фиксированным набором постеров.
Такой подход, однако, не позволяет определить структуру аудитории постера, Охват и Частоту для конкретной целевой группы
Подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация).
Регулярные сбор информации о “ежедневных“ путешествиях людей.
Компьютерное моделирование (метод нейронных сетей).
В результате для всех объектов рассчитывается OTS1.
Методы расчета "реальной возможности просмотра - OTS2"
Опрос (люди опрашиваются в местах размещения постеров).
Фиксация внимания с “глазными камерами“(очки, дающие возможность определения направленности внимания).
Показ целевой группе фильма о прогулке по улице с объектами наружной рекламы (метод Live-Plakat-Test, Германия).
В результате рассчитывается VAI - Visibility Adjusted Impact - коэффициент восприятия для каждого типа наружной рекламы
Умножение данного коэффициента на OTS1 приводит к получению неискаженного OTS2 - реального количества контактов за период времени
Определение “структуры аудитории“
Для корректного сравнения наружной рекламы и других видов рекламы необходимо знать структуру аудитории рекламного объекта.
Для определения аудитории проводится опрос, что позволяет на основании информации о “ежедневных путешествиях“ получать данные о том, кто именно видит различные виды рекламы.
Исследования структуры аудитории Моргенштернов
Серия исследований, проведенных во Франции в 1983 - 1991 годах.
Всего выборкой было охвачено более 100 000 человек в 58 регионах.
Анкета была посвящена передвижению людей в течении недели перед днем интервью.
Исследование позволило получить данные о Охвате и Частоте просмотра наружной рекламы целевыми группами.
Организация исследований наружной рекламы
Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.
В России до сих пор проводятся только исследования “эффекта“ рекламной кампании, не позволяющие оценить размеры аудитории.
Основные организаторы исследований в Европе
Outdoor Advertisng Association (Великобритания)
Pays-Bas (Франция)
FAW (Германия)
GfK Marktforschung (Германия)
SGA & Impacta (Швейцария)
Gewista (Австрия)
Основные систематические исследования наружной рекламы в Европе
Publex (Франция)
Bestimmung des G-Werts (Германия)
OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобритания)