• Не всегда уместна и не всегда доступна.
глава 8 Прямая почтовая реклама
При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которыхи будет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющегодробью. Прямая почтовая реклама - это прицельный выстрел: "Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю", - гласит американская пословица.
Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждуюдверь", рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться подочистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.
К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.
Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]
1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретныерынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.
2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.
3. Прямая реклама - это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни средакционными материалами.
4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборематериалов и процессов производства.
6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя.
7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативногографика рекламодателя.
8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателейдля тестирования идеи, мотивов, реакций.
9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные срокикак отправки, так и получения материалов.
10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляетчитателю более основательную базу для действий или совершения покупки.
На принятие решения об использовании прямой рекламы оказывает влияние тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интимная из всех формреклам. Вспомним Дейла Карнеги:
"Самым сладким словом для человека является его имя!". А вот что по этому поводу сказал бывший президентАссоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер:
"Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всехизвестных ему слов - его собственного имени". В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что он собой представляет. Вбольшинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместнав ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и "оправдан". Эффективность прямой рекламы прямо пропорциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель.
Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе.
1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения.
2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донестис помощью других средств рекламы.
3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламыобязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража.
4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетингарекламодателя.
6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов.
7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когда желательно использование купонов.
9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенныхрынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).
достоинства почтовой рекламы:
• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
• дает возможность выбрать адресатов;
• можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
• покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;
• несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванныхпочтовой рекламой заказов оправдывает расходы;
• когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;
• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.
Недостатки почтовой рекламы:
• высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;
• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективностирекламы;
• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей,которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;
• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
глава 9 Другие средства рекламы
1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ
Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группамчитателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.
Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков— все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.
Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах—для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.
Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях
• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.
• Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию доопределенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого изнас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей,бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
• Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большимтиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.
• Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда выможете себе позволить более подробно рассказать о своей позициии продаваемом товаре.
• Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощицвета, интересных иллюстраций и текста.
• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликованияможет пройти даже несколько месяцев.
• Цены в больших потребительских журналах безумно велики .
• Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.
• Ваше объявление будет конкурировать со многими другми объявлениями.
2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентовк своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах,на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговыхплощадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов или услуг
Материалы РМП используются также для информации о продвижении продажи, например о конкурсе, игре, лотерееи т.д.
Преимущества РМП
• Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробивается через информационный поток ипритягивает взгляд клиента в пункте продажи.
• Идеальное средство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнуть специальное предложение.
•Производство РМП относительно недорого