Яна Обухова
Вспомните, какую рекламу вы видели вчера… Не можете? Оно и понятно – нас настолько "закормили" рекламой разного рода, что подавляющее большинство уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни растяжек, ни оригинальных видеороликов. У потребителя выработался своеобразный иммунитет. Что в этой ситуации делать рекламщикам?
Ничего иного не остается, кроме как искать нестандартные ходы. Одной из технологий, которая дает новые возможности "захвата" умов и сердец потребителей, считают провокационный маркетинг.
Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой массы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель не получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспечивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практически по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зависит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимание к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Эксперты утверждают, что чем дальше, тем сложнее это сделать. Один из способов заявить о себе ярко и эмоционально, заинтересовать потребителей и подогревать этот интерес – обратиться к провокационному маркетингу.
Спорная новинка
Провокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Ряд специалистов не делает различий между ним и давно известным партизанским маркетингом, делая упор на то, что у обоих видов практически одинаковые методы. Между тем основная мысль теории партизанского маркетинга – сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономия бюджета не является самоцелью – такая рекламная кампания нередко бывает дешевой, но может получиться и дорогой. Часто ставят знак равенства между провокационным и шоковым маркетингом, что опять же весьма спорно – провокация не всегда является шоком.
Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркетинг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном создании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, считать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или видеть в нем "веточку" классического. Как бы то ни было, сегодня термин "провокационный маркетинг" употребляется довольно активно. В российских городах прошли не слишком много провокационных акций, но специалисты предсказывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании – по различным данным, на нестандартные рекламные акции сейчас приходятся 60 – 150 млн долл в год.
Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку нигде не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. Провокационный маркетинг предполагает некую динамичную игру – его сценарий, как правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами становятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. Задача рекламщика – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудитории – такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация - в виде слухов, сплетен, обрывков разговоров.
Безграничный креатив
Как утверждают имевшие дело с провокационным маркетингом профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство (85 % клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Избитые приемчики отлично работают там, где уровень конкуренции невысок либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандарт особенно к месту приходится в двух случаях: когда бренд требуется сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта.
Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня выбирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некоторые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативные последствия – если "перекормить" людей провокационной рекламой, они в итоге перестанут воспринимать и ее.
Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание – они, скорее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального человека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям близких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное действо, которое не оставляет равнодушным никого. Главное – разработать удачный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как Москва бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоцентр "Пеликан Авто". Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На первом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капитанской фуражке – герой вопрошал: "Вас запеликанили?". Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после своего появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки "Вас запеликанили" все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люди, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фотографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие – от чудачеств новых русских до запуска очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рамках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-драйв на автомобиле Ниссан.
Провокация не равна пошлости
Хотя на провокационную рекламу тратится не столь много средств, сколько привыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс охватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно выключить, за провокацией наблюдают с интересом. Рекламное воздействие на целевую аудиторию оказывается с помощью неординарных происшествий (нередко костюмированных), слухов, настенного граффити. Важно, чтобы в этих случаях товар продвигался неявно, чтобы потребитель не осознавал, что является объектом рекламы, иначе это вызовет негативную реакцию.
Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипостасях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акции не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собственно рекламируемая продукция может присутствовать в акции и даже неким образом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого товара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – привлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и когда любопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и акции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый продукт забудут.
Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал пример, как четко срабатывает табличка в магазине "Не смотри на потолок". Редкий экземпляр удерживался от любопытства – большинство поднимало голову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала.
Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные приемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных примеров - прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок. Если идея "выстрелит", теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется, чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках провокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же самые результаты (и даже лучшие). "Контактный" потребитель "заразит" еще ряд людей – как правило, от 3 до десятка человек. В итоге получается, что грамотная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз - специалисты называют числа от 20 до 100 раз.
Провокация сработает только в одном случае – если идея будет неизбитой. Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перестанет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное развитие событий может принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным маркетингом: если потребитель везде будет встречать таблички "Не смотри на потолок", он, в конце концов, перестанет на это реагировать. Другое дело, что, по мнению экспертов, "провокационные инструменты" широкий круг маркетологов использует пока не особо активно.
Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного – провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой "на грани фола", хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внимания необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успеха акций не только с помощью эпатажа.
Правда жизни
Основными формами и методами провокационного маркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, "сарафанное радио", флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда приравнивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются.