Ольга Фризоргер, РА Habeas Corpus
Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом у россиян, мясные изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также хлебобулочным изделиям.
Спрос на продукцию постоянно растет. Потребитель становится все более могущественной силой на отечественном рынке. Именно потребитель диктует правила на рынке, определяя ассортимент и цены. Между тем, он еще недостаточно опытен, смутно ориентируясь в непривычном разнообразии сортов и видов, не имеет ярко выраженных предпочтений.
В частности, это ярко проявляется на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков.
Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок колбасных изделий и мясных деликатесов очень зависим от предложений мясного сырья, а с другой стороны, особенности мясного изделия как скоропортящегося продукта накладывают определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом производства и регионами, к нему прилегающими. Исключение, составляют крупные московские компании, которые располагают мощной системой дистрибуции, такие как "Кампомос", АПК "Черкизовский", "Останкинский мясоперерабатывающий комбинат", "Царицыно", "Таганский мясоперерабатывающий комбинат", "Дымовское колбасное производство", "Велком", "Колбасный комбинат "Богатырь". Они обеспечивают 80% рынка колбасных изделий в Москве. Являются ключевыми игроками.
Традиционно наиболее потребляемыми являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий увеличивается, ухудшается положение в России – снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного производства складывалась определенная культура потребления колбас населением.
- "Мы с друзьями собираемся в выходные на дачу. Вот решили сардельки и сосиски пожарить. Очень вкусные на костре получаются. На природу – шашлычок, к празднику – мясные деликатесы, на каждый день – вареную колбаску и сосиски. Все качественное и относительно недорогое. Быстро, вкусно, сытно, недорого ". Вот что можно услышать от отечественных потребителей в большинстве случаев.
В общей структуре мясопотребления на долю колбасных, в т.ч. деликатесных изделий в Москве приходится 40%. Из них 33 % приходится на потребление вареной колбасы и 30% на потребление сосисок и сарделек. На потребление мясных деликатесов приходится 7-13%. При этом, с ростом доходов населения, спрос на потребление мясных деликатесов увеличивается. Деликатесы начинают потреблять не только по случаю праздника, но и время от времени, когда "захочется чего-нибудь вкусненького".
Вкусы потребителя с течением времени становятся избирательными и их приходится учитывать не только на ближайшее время, но и в перспективе. Времена, когда потребителю можно было спихнуть любой продукт, прошли.
При росте доходов и повышении уровня жизни, спрос на продукцию деликатесной категории увеличивается. Однако потребителю все время приходится делать выбор, потому что на рынке присутствует большое количество различных марок и видов деликатесов. "Кого выбрать? Что предпочесть? А вкусно-то что?". В сегменте премиум большое значение имеет качество предлагаемой продукции. Цена при выборе отходит на второй план.
Как же завоевать потребителя премиум сегмента, особенно когда основное направление деятельности продукция массового спроса?
За последние годы отечественные производители мясных изделий стали использовать опыт конкурентов из-за рубежа и стали уделять больше внимания оформлению своей продукции. Стала использоваться красочная оболочка, позволяющая увеличить сроки хранения, большое распространение получила штучная продукция (выпускаемая в стандартном весе). Это делает отечественную продукцию более конкурентоспособной.
Объем российского рынка изделий мясоперерабатывающей отрасли в натуральном выражении достигает порядка 1,65 млн т в год. Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения дорогостоящей продукции. На сегодняшний день на мясные /колбасные изделия дорогого сегмента приходится порядка 20% и его доля ежегодно увеличивается на 2-3 %. Казалось бы ситуация в стране меняется, меняется экономическое благосостояние в сторону улучшения.
Спрос на деликатесные изделия повышается, но все же еще не сложилась определенная культура потребления деликатесов, также потребитель не может расставить приоритеты среди основных производителей, он теряется в изобилии предлагаемых ему продуктов.
Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке мясных деликатесов, производителю необходимо учитывать особенности рынка:
1. Рынок достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями жесткой конкуренции, согласно которым определяется ассортимент, качество и ценовая политика.
2. Брендинг находится на стадии развития. Однако, большинство действий по развитию предприятия, созданию брендов происходит стихийно
3. Избыток колбасных изделий в торговых точках ориентирует производителя на выпуск высококачественной брендированной продукции, поиск новых ниш и создание инновационных продуктов.
4. Одно из главных требований потребителя к продукту – стабильность качества.
5. Рынок занят небольшим количество ключевых игроков, которые обслуживают 80% потребностей всего рынка колбасных/деликатесных изделий.
6. Происходит измельчение рыночных сегментов.
Тенденции в области питания:
1. Качество решает все
2. Бум здорового питания
3. В колбасе не может быть дифференцирующей идеи.
Тиражируемые стратегии в области дистрибуции:
1. "Влияние на конечный элемент дистрибуции – продавцов. Частный случай – замена продавцов на "своих" заинтересованных в продажах продукции именно данного завода
2. Слухи и "сарафанное радио".
В основе тенденций относительно деликатесных изделий качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию не задумываясь о цене. При производстве продукции класса премиум особое внимание уделяется качеству этой продукции. Качество – это первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство качества, основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.
Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей – инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым возникают устные коммуникации относительно нее (упомянуть, что при маркетинговом исследовании более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50% из различных СМИ. Несмотря на обильную рекламу)
Премиальные торговые марки могут применять сильно узконаправленные коды, что создает максимально богатые, соблазнительные образы и впечатления.
Превратить изначально ориентированную на массовый рынок марку в бренд с премиальным статусом практически невозможно. В связи с этим многие компании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы пытаться выйти в премиальный сектор органическим путем, создает отдельную премиальную торговую марку. Наглядным примером служит компания "Toyota" и ее премиальная торговая марка "Lexus".
Так, крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для массового рынка, проблематично выпускать востребованные мясные деликатесы класса премиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции присваивается, исходя из завода изготовителя.
Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам трудно удержать западную планку качества.
Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL (промоакции, мерчендайзинг), просто не стоял – мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась.
Объем продаж после промоакций возрастает на 40% говорит эксперт АПК "Черкизовский". Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения являются мерчендайзинг и промоакции (дегустации и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар POS материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчин – покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции.
В условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные – рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет "КампоМос" в 2005 году составил порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продуты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.