Планирование рекламных кампаний для БАД (стр. 2 из 3)

Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД. Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положительное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей. Из характеристик этой группы наиболее важен их профессиональный статус (демографически это чаще женщины в возрасте 25-50 лет со средним доходом). На схеме 2 графически показаны обе целевые группы. В дальнейшем выбор каналов коммуникации для продвижения марки "Э" будет осуществляться с учетом обеих групп.

Схема 2. Пример некоторых социально-демографических показателей целевых групп марки БАД "Э"

Переведем коммуникативные задачи кампании в медийные. Необходимо:

максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах (Москве, Санкт-Петербурге, Н. Новгороде, Екатеринбурге);

добиться высокой (6-7 раз) частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории;

для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов;

использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.

Решение этих задач показано в таблице 1. Повторим, что для эффективного и наиболее рационального использования рекламного бюджета целесообразно выделить наиболее приоритетные регионы продвижения, где хорошо развита дистрибуция.

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ?	КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ?
1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах	Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (холодное время года, весна)Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты)Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиаКомбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудиальных носителей (для напоминания)Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю
2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6-7 раз)	После того как ЦА запомнит марку и ее упаковку, напоминать о ней с высокой частотой короткими рекламными сообщениями через вспомогательные, более дешевые рекламные носителиВыбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦАМультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увеличить количество контактов за временной интервал (флайт)Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке БАД, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама)
3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов	Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителяхНачать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентовУчитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа)
4.Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании	Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиториюВыбор носителей концентрирующих ЦАВыбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепцииВыбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории

Следующий этап планирования рекламной кампании - выбор медианосителей рекламной коммуникации, удовлетворяющих перечисленным выше условиям, медиапредпочтениям и стилю жизни ЦА, а также исходя из данных анализа рекламной активности конкурентов и имеющихся у нас ресурсов на продвижение. При этом используются данные маркетинговых исследований, например специальные (adhoc) или синдикативные исследования (TNS/Gallup, Comcon). В случае БАД для повышения доверия к марке и ее производителю, улучшения воспринимаемого качества марки особое значение приобретают средства Public Relations (создание информационных поводов, публикация статей и т. п.). Для продвижения препаратов на местах продаж и напоминания потенциальным потребителям о необходимости данного БАД эффективно использовать стимулирующие мероприятия в точках продаж, например P.O.S. - материалы, мерчендайзинг, промо-мероприятия (при поддержке средствами рекламы и PR). К тому же мероприятия на местах продаж, проводимые производителем БАД, стимулируют не только конечных потребителей, но торговые точки и дистрибьюторов к закупке продвигаемой марки.

Чтобы правильно выбрать эффективные каналы коммуникации, с потребителем необходимо провести многоступенчатый анализ. Конечный выбор носителей для кампании по продвижению марки "Э" можно увидеть на схеме 3.

Схема 3. Выбор основных носителей рекламной кампании для марки "Э"

В качестве дополнения к каналам коммуникации (схема 3) нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как "горячая линия", по которой можно получить консультацию врача и подробнее узнать о применении биологической добавки.

Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. Телевидение - носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость.

Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с ЦА и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютной стоимости значительно дешевле ТВ). Кроме того, у радио и транспортной рекламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочему пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи. Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в БАД, в т. ч. при поиске конкурентных марок БАД (контекстная реклама на поисковиках). При этом целесообразно, чтобы она адресовала заинтересованного потребителя на промо-сайт марки "Э", предлагая потребителю интерактивное действо (например, промо-акцию или программу лояльности).

Для реализации поставленных коммуникативных задач необходимо сформировать благоприятное отношение к данным продуктам, воспитывая у потребителей культуру потребления БАД. Это может помочь сделать такой инструмент, как PR. Public Relations служит формированию благоприятного отношения к данной марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя и наиболее убедительно говорит о высоком качестве и действенности продукта. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о здоровом образе жизни, а также рекламно-информационные материалы в тематической (о здоровье) прессе, в местах продаж или у фармконсультантов. На конечных потребителей также направлены "горячая линия", стимуляционные мероприятия и материалы на местах продаж (фирменные стенды, листовки, P.O.S.M. и т. п.). Последние, а также мерчендайзинг позволят выделиться, решить задачу напоминания и стимулирования покупки в момент принятия потребителем решения о выборе марки БАД на местах продаж. К тому же работа производителя по продвижению своей продукции в местах продаж заинтересует сами точки продаж и каналы дистрибуции в работе с маркой.

Для достижения второй (профессиональной) целевой группы (врачей и фармацевтов) целесообразны следующие инструменты: адресная рассылка информационных материалов и образцов, интернет (как информационный источник), семинары, PR-мероприятия в специализированной прессе и профессиональных сайтах и т. п.

На схеме 4 показан годовой общий план кампании по каналам коммуникации. Более темные места на схеме соответствуют более интенсивной кампании (январь-март, октябрь-декабрь). Интенсивная кампания идет в период сезонного всплеска потребления, что позволит нам привлечь дополнительное внимание к нашей марке, создать определенный уровень знания и сформировать спрос. В летний сезон интерес к БАД падает. Для поддержки знания марки (чтобы меньше усилий и средств затрачивать на подъем знания осенью) в этот период нужно воспользоваться транспортной рекламой в приоритетных регионах, спонсорскими и PR-мероприятиями. Осенью, незадолго до начала сезонного подъема продаж БАД, интенсивность кампании постепенно возрастает.

Схема 4. Общий план-тайминг рекламной кампании на год

Рекламу в прессе имеет смысл поделить на имиджевую и продуктовую. Рекламу имиджевого характера предлагается размещать только на первом этапе каждого флайта, а затем размещать в прессе в основном продуктовую рекламу, совмещая ее с PR-статьями.