Город перетяжек
Каждый город так или иначе, иногда стихийно, создает свою легенду. Скажем, Саратов — город Гагарина, третьей в России консерватории, Чернышевского. Волгоград — это, понятно, город-герой. Алла Григорьевна, волгоградский экскурсовод, вспоминает, как один школьник из Самары после рассказа пожалел, что «у них в городе не было войны». Ощущение причастности, прикосновения к легенде — естественное желание. Но у Самары легенды нет. Не считать же ею демонстрируемый на экскурсиях бункер Сталина, памятник военных времен, когда город Куйбышев был резервной столицей СССР.
Опрос, проведенный компанией Proё Online Research по заказу ИР, показал, что у россиян не возникает определенных устойчивых ассоциаций, связанных с этим городом. «Самара-городок», «город красавиц» — вот что связывают респонденты с этим городом. И еще — «город автомобильных пробок». Ну, а где пробки, там и перетяжки.
Екатерина Бородай, директора самарского отделения ИД «Абак-Пресс» вообще называет Самару городом перетяжек. Их там не просто много. По площади наружной рекламы на душу населения Самара опережает другие волжские города, уступая в России только Екатеринбургу. Лидирует Самара среди волжских городов и по объему рынка наружной рекламы — $21,7 млн в 2006 году (данные компании «ЭСПАР-аналитик). При этом она опережает такие города, как Ульяновск, Тольятти, еще и по темпам роста рынка — 20,6% за последний год. Почему же «богатые богатеют, а бедные беднеют»? Ведь и Ульяновск, и Тольятти — промышленно развитые, динамично растущие города, да и по числу жителей их отставание от Самары не так велико. «Срабатывает магия цифр, — считает Александр Яковлев, гендиректор самарского РА «Индиго». — Рекламодатели прежде всего размещают бюджет в городе-миллионнике, а затем уже раздают остатки».
Вынужденный уход производителей табачных изделий не нанесет существенного урона рынку наружной рекламы, считает Сергей Шумовский, аналитик компании «ЭСПАР-Аналитик».
«В 2006 году доля табака в затратах на наружную рекламу по основным городам Среднего и Нижнего Поволжья в среднем составляла 7,6%, причем диапазон колебаний по городам невелик — от 7 до 9%, — говорит эксперт. — Это не слишком много. Изменения в виде замедления темпов роста, стагнации цен на размещение могут произойти лишь в первом полугодии 2007 года, прежде всего, в небольших городах — Ульяновске и Астрахани. Во втором полугодии рынок восстановит положительную динамику».
Кроме численности, у Самары есть и другие преимущества в борьбе за рекламные бюджеты. «В Самаре, равно как и в Саратове, легко размещать наружную рекламу, — говорит Галина Белова, медиадиректор сети сотовой связи группы компаний «Связной». — 15–20 щитов позволяют решить проблему».
Правда, основная масса рекламных конструкций довольно компактно сосредоточена на двух главных транспортных магистралях, где щиты вступают друг с другом в жесткую конкуренцию за внимание водителя. Вот тут-то и помогают перетяжки, которым, в отличие от щитов, не мешают ни деревья, ни соседние рекламные конструкции. По мнению Беловой, недавний запрет администрации соседней Казани на использование перетяжек в историческом центре города значительно снизило привлекательность этого города для федеральных рекламодателей. Но в Самаре таких проблем нет — в центре города мало наружной рекламы, она там и не нужна. «Там низкая проходимость, — объясняет Роман Васильев, гендиректор консалтинговой компании «МАРКС». — Город вытянут вдоль Волги, и основное движение машин происходит вне центра».
Однако, как ни много в городе рекламных конструкций, лучшие места давно разобраны, новые появляются редко — город не резиновый. Совсем иная ситуация на рынке прессы — для начала нового проекта нужны только деньги и желание. И то и другое в городе есть.
Но самое главное — растет компетенция рекламодателей.
«В компаниях появляются директора по рекламе, изменился сам подход к продвижению: заказчики начинают думать, как изменить себя, а не журнал под свои рекламные потребности», — говорит Екатерина Бородай. В итоге, по оценке Романа Васильева (компания «МАРКС» с 2005 года ведет ежемесячный мониторинг рекламы самарской прессы), только за первые пять месяцев 2007 года рекламодатели принесли в бюджет самарских изданий без учета скидок 409,6 млн руб., то есть к концу года издатели могут рассчитывать примерно на 983 млн руб., или $38,1 млн рекламных доходов.
Естественно, рынок, не имеющий серьезных административных барьеров входа, выглядит привлекательным, что приводит к росту числа новых проектов, прежде всего глянцевых журналов, издание которых, видимо, представляется наиболее простым. В итоге, если по оценке ИД «Абак-пресс», рост рекламных доходов глянцевой прессы в 2006 году составил 67% при общем бюджете 78 млн руб./год, то средний прирост доходов одного издания не превысил 1%. Выходит, столько журналов рекламодателям не прокормить. Что же делать? Решение «Абак-пресс», выпускающего журнал «Я покупаю» в формате «гида по шопингу» для ряда регионов (их число постоянно расширяется) с учетом их специфики выглядит логичным. Результаты обнадеживают издателей — по их данным, рост рекламы в «Я покупаю. Самара» составил в 2006 году 83%, что значительно выше темпов роста рынка. Правда, схема не универсальна. Например, в «Связном» не спешат давать рекламу в глянцевую прессу. «Там хорошо работает только имиджевая реклама, — объясняет Галина Белова. — Мы же заинтересованы в продуктовой рекламе, следовательно, нам нужен иной формат, например общественно-информационные издания, а не рекламные каталоги. К тому же, мы и сами выпускаем, фактически по той же схеме, свой журнал-каталог тиражом 1,5 млн экз.».
Итогом быстрого развития рекламного рынка стало появление у его жителей «столичного синдрома» — негативного отношения к рекламе. По данным исследований КОМКОН, Самара, наравне с Казанью, лидирует по этому показателю среди других поволжских городов. Существует ли противоядие? Его постарались найти в Саратове, где негативизма меньше.
Желтая гора
Александр Дюма, путешествуя по Волге в первой половине XIX века, планировал пробыть в Саратове неделю, но прожил всего два дня — не понравилось. Что говорить, известная фраза Грибоедова «В деревню, в глушь, в Саратов» на долгие годы стала определением города. Но город стал меняться уже с середины XIX века, превратившись к его концу в культурную столицу Поволжья. Недаром же, побывав в Саратове, Сергей Рахманинов предложил создать третью в России консерваторию именно здесь. Город, название которого составили тюркские слова «сара» и «тау» — «желтая гора», — сегодня у респондентов, опрошенных Proё Online Pesearch, ассоциируется чаще всего с выражением «студенческий город». Здесь, действительно, больше вузов, чем, например, в более крупном соседнем Волгограде — 20 и 18 соответственно. Но крупные рекламодатели только начинают замечать Саратов — мешает относительная малочисленность, все та же магия цифр: миллиона жителей пока нет (в Саратове, по данным Росстата, в 2006 году жило 850 тыс. человек), и вряд ли будет — территориальному расширению города мешают географические условия, ограниченность высокими холмами, «горами», как их тут называют. Сегодня Саратов фактически сросся с расположенным на противоположном берегу городом Энгельс — бывшей слободой Покровская. Название осталось в память от времени, когда вблизи Саратова и в самом городе жили поволжские немцы, приглашенные в Россию еще Екатериной II. Сегодня их осталось лишь около 15 тыс., однако традиции, стиль жизни, заложенные этим трудолюбивым и любящим порядок народом, по-видимому, остались.
Город, не имеющий крупных градообразующих предприятий, тем не менее не довольствуется ролью торговой площадки. Местные производители осваивают и федеральные просторы. Во всяком случае, торговые марки «Мария» (кухни), «Калинка» (мебель), «Грант» (стиральный порошок) известны за пределами Саратовской области. В начале 90-х годов в городе возникла компания «Восход», которая сегодня стала одним из ведущих российских производителей пищевого оборудования.
Тем не менее, рекламный рынок невелик. По оценке Владимира Можина, гендиректора регионального отделения «Видео Интернешнл Тренд» по Саратову, Волгограду и Астрахани, его величина в 2007 году составит около $6,5 млн, в 2006 году он был на 20% меньше. Структура рынка типична для многих поволжских городов: ТВ занимает 30–35%, наружная реклама — 25%, пресса — 10–15%, оставшиеся 10% приходятся на BTL и другие формы продвижения.
Несмотря на небольшую величину, рынок, по мнению Можина, достаточно развит и сбалансирован. Его дальнейшему росту мешает раздробленность, отсутствие сильных консолидирующих рынок игроков. Например, почти на каждом телеканале есть свой отдел продаж, что приводит к острой конкуренции, а часто и демпингу. Впрочем, большое число имеющихся на телевидении рекламных форматов позволяет любому рекламодателю подобрать оптимальное для себя размещение. Цены на сетевых каналах сопоставимы с радийными, что, конечно, прельщает рекламодателей.
Росту наружной рекламы мешают все те же географические факторы: ограничивающие город холмы, большая река — негде ставить новые конструкции, остается только повышать цены. Но потенциал роста есть. «В таких городах, как Саратов, Пенза, Ульяновск, в отличие от Нижнего Новгорода плохо работает интернет-реклама», — говорит Ирина Кошубина из «Евросети». Пока плохо, просто рекламодатели еще не подобрали ключи к стилю жизни саратовцев. Проводя одни и те же акции по всей стране, они сталкиваются с разным отношением к ним, но пока не адаптируют механику к местным условиям. То, что подходит одним, может не подойти другим. «Спокойный, предсказуемый город», — говорит о Саратове Андрей Никулин из BeeTL, имея в виду отношение жителей к промоакциям. У «Евросети» другой опыт. «Наша акция «День моржа» с купанием в бочках в январе прошла на ура в Уфе, как раз там, где мы боялись ее проводить, — рассказывает Кошубина. — Не сдержали местную молодежь и мусульманские обычаи. А вот в Саратове на эту акцию собрался менее раскрепощенный народ, хотя мы ожидали более яркого эффекта».