А произошло вот что. В 1975 году должны были состояться знаменитые суточные гонки во французском городе Ле-Мане. Среди тех, кто хотел принять в них участие, был и Эрве Пулен — владелец одного из парижских аукционных домов и азартный автогонщик в душе. Чтобы гарантировать себе место в стартовом списке команды BMW, француз предпринял нестандартный ход — попросил своего друга разрисовать одну из заявленных на старт машин BMW 3.0 SL. Вряд ли подобные художества произвели бы впечатление на руководство компании, но в данном случае другом Пулена оказался не какой-то любитель, а живой классик современного искусства! Американец Александр Колдер, чьи оригинальные скульптурные «мобили» и «стабили» украшали к тому времени самые известные галереи мира, залы международных аэропортов и городские площади во многих странах мира.
Идея оказалась заразительной. За прошедшие три десятилетия к пестрой коллекции арт-концепт-каров BMW в буквальном смысле приложили руку ведущие мастера современной живописи — Рой Лихтенстейн, Энди Уорхол, Роберт Раушенберг, Эрнст Фукс, Фрэнк Стелла, Сезар Манрике, Дэвид Хокни и другие.
Созданные ими красочные «картины на колесах» сегодня можно увидеть не только на самых престижных соревнованиях, но и на крупнейших мировых художественных выставках. (Уникальную коллекцию BMW Art Cars можно было видеть 30 мая 2007 года в Центральном Манеже, где она была представлена в рамках Московского международного салона изящных искусств. — ИР).
Тем более любопытно, что данный — и без сомнения, мощнейший — рекламный креатив родился не в специализированном рекламном агентстве, а стихийно. Можно лишь догадываться, какие бонусы и слава ждали бы рекламщика-профи, если бы он осчастливил свое агентство подобной находкой.
Между тем, захватывающий и беспрецедентный роман автоконцерна с миром искусства продолжался. В 1996 году объектом «ухаживаний» стало всесильное кино, а конкретно — бессмертный агент 007 Джеймс Бонд. Привыкший иметь дело с красивейшими женщинами, лучшими костюмами, марками часов и шампанского и, разумеется, автомобилями.
Кино-Бондов к настоящему времени набралось шестеро.
Зато «тачек» они сменили множество. Первые четыре агента 007 патриотично рулили элитными английскими авто. Непревзойденный Шон Коннери и сошедший после первой же картины Джордж Лазенби признавали только Aston Martin DB5, а аристократичный Роджер Мур и грубоватый Тимоти Далтон — модели Lotus (Esprit и DBS V8 Vantage).
Но уже в «Осьминожке» (1983) мелькнул в кадре «чужак» BMW — пока эпизодически. Зато в более поздних картинах — «Золотой глаз» (1996), «Завтра не умрет никогда» (1997) и «Целого мира мало» (1999) — Джеймс Бонд в исполнении Пирса Броснана разъезжает по свету уже исключительно на BMW (когда не управляет самолетом, субмариной, танком или космическим челноком).
Звездой на колесах в первой из указанных картин стал спортивный Z3. Для BMW фильм «Золотой глаз» («Golden Eye») стал хорошей рекламной площадкой: родстер Z3 после премьеры был распродан, минуя дилеров и автосалоны.
Во второй картине фигурировал роскошный седан 750iL (также в кадре был замечен мотоцикл R 1200C), а в третьей — серебристый Z8 с 400-сильным двигателем. Причем в последнем случае именно блокбастер стал, по сути, масштабной промоакцией по продвижению очередной модели BMW, в то время еще даже не запущенной в серию. Поскольку автомобилям агента 007, в отличие от него самого, не всегда удавалось выйти целыми из придуманных сценаристами передряг, для съемок последнего из указанных фильмов о Бонде на заводах в Мюнхене были специально созданы три идентичных прототипа модели Z8, еще находившейся в стадии разработки. Каждый, между прочим, стоил DM 700 тыс.! Вся троица, надо сказать, отработала затраченные деньги на славу. Апофеозом автомучений стала незабываемая сцена разрезания BMW пополам с помощью циркулярной пилы (резали, конечно, пластиковый муляж).
Ударная имиджевая реклама сыграла на все сто. Каждый фильм о приключениях агента 007 — мощнейший стимулятор продаж тех товаров, которые мелькали в кадре. Правда, после данной картины пришел конец и терпению англичан. Мало того, что концерн BMW в 2003 году купил гордость британского автопрома — компанию Rolls-Royce, так еще и другую национальную легенду, агента 007, заставил рулить немецкой машиной! (Rolls-Royce, хоть и сменила владельца, собирала машины все-таки в родной Англии, и машины эти оставались английскими...) И в следующем, юбилейном двадцатом фильме Пирс Броснан вновь уселся за баранку Aston Martin. Только не «старого доброго», а нового — последней модели Vanquish. Опять-таки — «родной тачки», пусть на какое-то время и этой компанией владели чужаки (на сей раз Ford).
Идеальный медиум
Взятый курс на «союз автопрома и муз» был творчески продолжен и в самые последние годы.
Так, в 2001 году сенсацией стали игровые короткометражные фильмы под общим названием «Прокат», заказанные BMW и распространявшиеся через интернет. Кампания была чисто имиджевой — рекламировалась не какая-то новая модель BMW, а сам бренд, который олицетворял автомобиль под символическим названием Ultimate Driving Machine. (Адекватный перевод слогана на русский язык затруднителен. «Ultimate » — это «окончательный, последний, финальный» в смысле «полный венец» — творения... А вот словосочетание «driving machine» имеет двоякий смысл. Это и «машина, которой рулят», и «средство, с помощью которого испытываешь драйв».) Под стать «месседжу» выбрали и соответствующего «медиума» — интернет. Если кто забыл — эти два слова связал в своем знаменитом афоризме о сути современных СМИ выдающийся канадский социолог Маршалл Маклюэн: «The medium is the message». Точнее всего это переводится как «Средство сообщения и является сообщением». Другими словами, важнее, не что вы хотите сообщить, а где, когда и кому (то есть с помощью какого средства коммуникации).
На интернет как идеальную форму для передачи очередного «сообщения» армии потенциальных потребителей указали маркетологи компании под руководством Джима Мак-Дауэлла, вице-президента по маркетингу североамериканского филиала BMW. Незадолго до старта рекламной кампании перед ее создателями лежал готовый социологический портрет покупателя машин этой марки. Женатый, но бездетный мужчина (85%), 46 лет, трудоголик и одновременно сибарит («работа и развлечения — под завязку») со средним годовым заработком $150 тыс. И самое существенное — на 85% интернет-зависимый! То есть результаты опросов показывали, что 85% покупателей машин BMW непосредственно перед покупкой активно «зависали» в сети.
Для работы были привлечены лучшие режиссеры и актеры категории А, например Гай Риччи и Мадонна. Им были гарантированы условия работы, «как в Голливуде, а не как в рекламных роликах». Иначе говоря, творцам была предоставлена полная творческая свобода в выборе сюжета и формы. А интерес к соответствующему веб-сайту (BMWFilms.com), на котором фильмы демонстрировались в режиме онлайн, поддерживали телевидение и печатные СМИ. Они как бы обещали: трейлеры и кадры — это так, пустяки, а вот на сайте увидите такое...
Все фильмы объединял образ главного героя, способного искусно разруливать самые сложные жизненные коллизии, и все благодаря навыкам, полученным во время вождения «венца творения» BMW! Именно автомобиль с бело-голубым кругом на капоте стал бесспорной звездой фильмов. Чуть позже специалисты по массмедиа и современным средствам коммуникаций с немалым удивлением обнаружили, что до сетевых короткометражек BMW подобного жанра не существовало в природе. Результаты смелого эксперимента превзошли все ожидания. Более десяти миллионов пользователей зашли на указанный сайт и просмотрели один или несколько фильмов, и 94% (!) зрителей рекомендовали посмотреть фильмы своим друзьям и знакомым. А 2002 год для BMW оказался одним из самых удачных с точки зрения продаж, при том, что для бизнеса в целом получился откровенно «черным» (результат события сентября 2001-го). Так что компания вправе гордиться тем, что провела одну из самых успешных рекламных кампаний в истории. Особенно с учетом рекламируемого продукта, отнюдь не массового и не дешевого.
Компания с идеями
Три года спустя при раскрутке новой спортивной модели BMW X3 не меньшего успеха достигла рекламная компания, проходившая под слоганом «При любой погоде. В любом углу.
На любой скорости. С любой силой страсти».
На сей раз героем рекламного телевизионный клипа был родстер X3, мчавшийся по дороге, разделенной на четыре сектора стилизованной буквой Х, причем каждый сектор символизировал одно из времен года. Для достижения органического единства элементов композиции съемки велись в Новой Зеландии — стране, где, как известно, на небольшом участке суши сходятся все времена года, от снежных вершин до знойных пустынь.
Одновременно с демонстрацией клипа по телевидению компания BMW выпустила компьютерную игру BMW X3 Adventure — по мнению экспертов, самую навороченную из всех существовавших до того компьютерных «автогонялок». Кроме того, рекламный ролик предварял фильмы в полусотне крупнейших кинотеатров по всей стране и демонстрировался на бортах крупнейших американских авиакомпаний, в частности, Delta. А огромные изображения нового автомобиля появились на самых видных, с точки зрения размещения рекламы (и соответственно, самых дорогих), местах в Америке. Таких, как нью-йоркские площади Таймс-сквер и Геральд-сквер (фасад крупнейшего универмага Macy’s), туннель Мидтаун, связывающий Манхэттен с Лонг-Айлендом, бульвар Сансет в Лос-Анджелесе.
В том же 2004-м BMW еще раз удивила всех очередным нестандартным подходом к рекламной кампании, когда в святой для шутников день 1 апреля... мастерски разыграла публику!
Провело первоапрельскую кампанию рекламное агентство Cundari Integrated Advertising из Торонто. В указанный день оно разместило в ряде крупнейших канадских и американских газет рекламу трех сенсационных технологических новинок компании BMW. Во-первых, своего рода автопилота, продолжающего вести машину и после того, как водитель «вырубился». На картинке был изображен мирно посапывающий водитель, а рядом надпись: «Без сознания, но под контролем». Во-вторых, особое пористое покрытие корпуса автомобиля, позволяющее машине оставаться чистой при любой погоде. И, наконец, втретьих, новую модель... гольф-карта BMW!
На следующей неделе на веб-сайте компании появилось ожидаемое опровержение от имени руководства BMW. Особенно подчеркивалось, что в компании чувство юмора считается одним из самых ценных качеств у сотрудников всех звеньев, от низшего до высшего.
В общем, когда в прошлом году тот же североамериканский филиал BMW провел очередную рекламную кампанию под лозунгом «Компания идей» (вместе со своим новым рекламным партнером — фирмой GSD&M из Остина, штат Техас), никто уже не воспринимал этот слоган как обычное рекламное преувеличение. Убедили...
Список литературы
Индустрия рекламы № 13–14 [136–137] июль 2007