Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара и его качестве.
Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции.
Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.
Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару.
Общая же функция товарных знаков заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих, т. е. сделать их легко распознаваемыми [11].
Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и др. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. п.
Словесный товарный знак по своей сути ближе всего к названию товара. Однако, в отличие от названия, в качестве товарного знака в настоящее время все чаще используются искусственно образованные слова.
К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры.
Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях – длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т. д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.
Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.
Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. Однако в отечественной практике они широкого распространения еще не получили.
Из всего сказанного можно сделать следующие выводы.
С одной стороны, товарный знак – понятие более широкое, чем название товара, так как может быть не только словесным. С другой стороны (если сопоставлять название товара и словесный товарный знак), обнаруживается, что это понятие более узкое, так как (по определению) товарный знак – это зарегистрированное название. Конечно, определенная связь между названием товара и словесным товарным знаком существует.
Однако товарный знак – понятие скорее юридическое, нежели лингвистическое. Не случайно, как показано выше, функциями товарного знака оказываются охранная и гарантийная.
Оставляя юридические проблемы вне рассмотрения, заметим, что с лингвистической точки зрения целесообразнее говорить именно о названии товара во всем его многообразии. В последние годы применительно к названиям фирм и товаров все чаще используется еще один термин – бренд.
Само понятие “бренд” известно давно, хотя природа брендов претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции.
В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя.
Совершенно очевидно, что в настоящее время бренд представляет собой не только производственные характеристики, а, порой, совсем не производственные характеристики. Названия брендов используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика и выделения его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. В переводе с английского бренд (brand) означает: клеймо, фабричная марка, сорт. Однако корректного и исчерпывающего определения бренда на сегодняшний день нет. Большинство существующих определений абсолютизируют лишь какую-то одну сторону бренда, игнорируя все остальные (например: “Бренд – это способ получения дополнительной выгоды” (О. П. Фельдман);
“Бренд – это система взаимоотношений с целевыми аудиториями, важная в тот или иной период времени (Н. В. Бурчинский); “Бренд – это добавка к изделию, “продуктплюс” (Стили и Амблер); “Бренд – это характеристика предприятия как личности” (Е. А. Вольская); “Бренд – это знак доверия” и т. п.) [3]. Часто бренд определяют в зависимости от той или иной позиции – с точки зрения владельца бренда или с точки зрения потребителя. В первом случае бренд понимается как название, подпись, символ, проект, их комбинация или любая другая особенность, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того, иллюзорны они, рациональны или эмоциональны.
Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Однако односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун, определяющий бренд как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.
Таким образом, бренд – это совокупность средств для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Бренд имеет название; именно поэтому необходимо сопоставить понятия коммерческая номинация и название бренда. Можно, видимо, утверждать, что название бренда – это “раскрученное” коммерческое название, однако не всякое раскрученное коммерческое название становится брендом. Так как не всякое коммерческое название вызывает положительные ожидания потенциального потребителя, можно утверждать, что понятие бренда – более узкое, чем понятие коммерческого названия.
Однако факты использования термина “бренд” применительно к другим сферам, отличным от реализации товаров и услуг (ср. выражения:
брендирование футбольного клуба, брендирование политика и др.), свидетельствуют о том, что в определенном смысле это, наоборот, более широкое понятие.
Достаточно часто используют понятие “бренд-капитал” (brandequity). Если у большинства потребителей ожидания, связанные с брендом, ярко выражены и носят позитивный характер, то говорят, что бренд “сильный”, или что он
обладает “надежным бренд-капиталом”. Сильные бренды обладают огромной финансовой ценностью, потому что могут обеспечить выгодную реализацию как существующей, так и будущей продукции.
Достаточно часто используется также термин “брендинг”. Брендинг (или брендирование) – это внедрение в сознание потребителя образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [11]. По отношению к потребителю бренд выполняет несколько взаимосвязанных функций – от узнаваемости и доверительного отношения к нему до фиксации в памяти множества запоминающихся символов.
Известность (узнаваемость) бренда является крайне важным аспектом его успешной деятельности. Бренд также является средством идентификации, гарантом качества, ценовым ориентиром и, наконец, обладает символической функцией. Ценность бренда зависит от того, что он символизирует. Когда покупатель приобретает товар или услугу, он приобретает не только их физические качества; он приобретает их и на уровне символики. Бренд как символ становится своеобразным средством визуальной коммуникации с окружающими.
Утверждение положительных ассоциаций, связанных с брендом, является первостепенной задачей при создании бренда, так как именно они являются главным слагаемым ценности бренда.
Естественно, встает вопрос о тождественности/ нетождественности понятий товарный знак
и бренд. Иногда бренд считают не более чем товарным знаком (Д. Аакер), иногда считают сутью, предназначением товара (Ж.-Н. Кепферер). Полное описание бренда, бесспорно, включает в себя все перечисленные выше взгляды. По всей видимости, бренд – это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т-. п.), а также восприятия его потребителем и положительных ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.
Таким образом, можно утверждать, что при всей сложности разграничения понятий товарный знак и бренд следует воспринимать понятие товарного знака как акцентирующее внимание на юридических аспектах, а понятие бренда как акцентирующее внимание на воздействии (ср. выражения: зарегистрировать торговую марку – создать бренд).
Иногда в специальной литературе используется также термин “номен” [6], [7], [13], [14]. Этот термин в большинстве случаев используется для обозначения номенклатурного названия изделия, продукта и т. п. (например, сплав 0246). Номен выражает конкретное, содержательное видовое понятие. Приведенный выше пример наглядно демонстрирует разницу между коммерческим названием и номеном.