.
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий, в которых действует фирма, ни у кого, наверно, не вызывает сомнений. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое.
В конечном счете, все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме. Речь идет о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного “внешнего климата”, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирм, — “Паблик рилейшнз” (ПР) — своеобразный вид социально-психологического менеджмента.
Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей ПР. Хорошо отлаженная система ПР дает возможность предпринимателям четко видеть “окно возможностей” фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Среди предпринимателей популярно утверждение: “ПР нас спасут”. И это справедливо. Украинским промышленникам и предпринимателям в ближайшее время придется вплотную заняться проблемами ПР, но готовы к этому далеко не все. Многие занимаются ПР интуитивно, не владея знаниями их основ. Поэтому не исключено множество ошибок, и следует обратить внимание бизнесменов и предпринимателей на следующие основополагающие аспекты ПР как элемента менеджмента.
“Паблик рилейшнз” (Public relations) в переводе с английского означает “общественные связи”, “рассказ для публики”, “общественные отношения”, “изучение и формирование общественного мнения”. Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, ПР складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность граждан о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни. Широко развита “ПР-индустрия” в Великобритании, стране в высшей степени цивилизованной и с заслуженно признанной демократией. Английские специалисты под термином ПР понимают управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого — информирование общественности о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти, что следует особо подчеркнуть. должны быть ясными, социально полезными, а информация о деятельности по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности. Это для ПР является изначальным условием.
Никакой “китайской стены” между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия, (табл. 1). ПР — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР — это непосредственное общение с массами, “клей”, который вяжет к фирме покупателей.
В качестве азов ПР следует назвать следующие:
1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей. 4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.
Основными принципами ПР являются следующие:
Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР
отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
Искать “связки” с действительностью, уметь самостоятельно эти самые “связки” просчитывать и реализовывать.
Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.
Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, s общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.
Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.
Это особенно важно понимать сегодня, так как из-за недоброкачественной и ненаказуемой рекламы, широкомасштабного рекламного обмана клиент “обжегшись на молоке, на воду дует”. И сейчас он, клиент, будет стремиться обходить все психологически точно расставленные рекламные сети и искать фирму-партнера не эмоционально, а через информацию, которая имеется в обществе об этой фирме. А это означает, что победителями будут те, у которых “ПР-программа” будет более совершенной, способной пробуждать и поддерживать интерес к фирме.
В современном профессиональном бизнесе четко просматривается тенденция его ускорения. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовать экономическую мудрость, проявить “высший пилотаж” в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают фирме возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен.
ПР многолики и многогранны, поэтому не просто кратко сформулировать их основные цели. Тем не менее корректно, по мнению автора, сформулировать их следующим образом.
Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели:
1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. , позиционировать достоинства. Цель антирекламы —уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне".
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление “барьера недоверия” к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
У ПР, как и в любой другой индустрии, есть свои технологии, испытанные средства, используя которые нельзя не достичь успеха.
Формы ПР разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о “добрых делах”; “контакты наверху”; проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д.
Примеры контррекламы.
1. Некое АО, производящее специфический товар, стало жертвой недобросовестной рекламы недругов, начавших в СМИ кампанию по распространению слухов об утере этим АО рынков своего товара. Меры контррекламы последовали незамедлительно:
— в СМИ была опубликована информация о направлениях и объемах поставок товара за последний год;