Существует альтернативное понимание феномена коммуникации, разрабатываемое, например, в рамках теории автопоэтических систем, изначально предложенной У. Матураной и Ф. Варелой в нейрофизиологии для объяснения процесса восприятия, но в настоящее время широко использующейся в общественных науках [7]. В рамках автопоэтической теории коммуникация понимается как процесс взаимных влияний между структурно согласованными автономными организмами в течение длительного времени. Таким образом, человеческая коммуникация может описываться как структурное согласование отдельных индивидов, ведущее к их координированному поведению, а коммуникация в обществе – как согласованное поведение, взаимно вызываемое членами социальной общности в качестве коммуникаторов. Этот взгляд на коммуникацию практически по всем основным положениям противоречит передаточной модели. Согласно теории автопоэсиса, влияние одного из коммуникаторов лишь инициирует изменения в другом, но какие именно процессы будут иметь место в момент коммуникации, полностью определяется структурами коммуникантов.
В процессе коммуникации ничего не передается, то есть не пересылается из одной точки в другую, а концепция сообщения является лишь средством описания феномена структурного согласования между коммуникаторами.
Сегодня используются обе концепции, в зависимости от цели анализа коммуникации и от характера коммуникационного процесса. “Передаточная метафора подчеркивает пространственный аспект коммуникации и “работает” в тех случаях, когда можно выделить перенос информации между двумя точками, в то время как метафора “коммуникации как разделения” концентрирует внимание на временном аспекте коммуникации и плодотворно применима в случае одновременного взаимодействия множества коммуникаторов в сетевых структурах” [12].
Эволюционирование подходов к пониманию процессов коммуникации в целом отразилось и на функционировании системы маркетинговых коммуникаций. В 1950 – 70-е годы двадцатого века такие явления, как реклама и связи с общественностью, широко использовались практиками и обсуждались теоретиками. Что же касается места коммуникаций в деятельности организаций, то вопрос о них возникал к моменту завершения формирования политики или производственного процесса, когда оставалось только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. С этой точки зрения, управление коммуникациями становилось особой формой самовыражения организации. Один из ведущих исследователей коммуникаций Грюниг называет такую практику “ремесленным подходом” к управлению коммуникациями [14].
Основная идея этой концепции состоит в том, что факт формирования информационной среды сам по себе считается значительным результатом.
В данном подходе при желании можно различить отголосок уже упоминавшегося нами бихевиористского принципа “стимул – реакция”. В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Общество в рамках данной концепции представлено как совокупность слабо связанных друг с другом индивидов. Последние ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Средства массовой коммуникации рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей). При таком подходе для принятия решений о том, какие сообщения как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если и требовались какие-то специалисты, то это были, прежде всего, копирайтеры и журналисты, т. е. профессионалы, умевшие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникациям отводится роль украшения, некоего дополнительного атрибута, поскольку они не являются частью процесса принятия решения. Естественно, что и лица, отвечавшие за коммуникацию, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации. На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленной и неконтролируемой односторонней коммуникацией в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории. Как видим, такой подход является отражением представления о коммуникациях в целом, существовавших в этот период.
Однако в 1970-е годы стало окончательно ясно, что предполагавшиеся ранее мощные эффекты массовой коммуникации не нашли эмпирического подтверждения, вследствие этого усилилась и критика в адрес подхода к коммуникациям как к дополнительному атрибуту. Маркетинг присвоил себе рекламу на правах составного элемента компании по продвижению товара или услуги, и с тех пор она стала рассматриваться как инструмент маркетингового комплекса [6]. Да и связи с общественностью вошли во многие работы по маркетингу как обычный способ продвижения товара [1]. Такой подход, однако, вызвал возражение у многих специалистов, которые, скорее, деятельность PR-менеджера в отношении политики сравнивали с работой менеджера по маркетингу в отношении товаров и услуг. Заметим, что такой подход уже предполагает постановку задачи и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. Таким образом, коммуникация из орнаментального украшения превратилась в инструмент управления.
Вскоре была разработана концепция “коммуникаций корпорации”. Ключевой принцип этой теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией и зафиксированных в ее миссии.
Решающими факторами в системе планирования “коммуникации корпорации” являются два аспекта – восприятие организации целевыми группами и представление, которое организация формирует о себе через поведение, символику и сообщения. В основе этой концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Бетекке ван Рулер называет подобный подход к управлению коммуникациями “подходом продавца”, поскольку на управляющих коммуникациями возлагается функция “продажи” товаров, услуг, идей или решений [2].
В терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной кампании. Однако политика в области коммуникации здесь все еще рассматривается как вторичная по отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль. Соответственно при такой политике не существует автономного потока коммуникации, направленного от аудитории к организации и способного повлиять на ее организационную политику.
Как видим, все вышеназванные подходы, хотя и характеризуют маркетинговые коммуникации как систему развивающуюся, по сути своей соответствуют передаточной модели коммуникации. С конца 1980-х годов взгляд на роль управления коммуникациями начинает кардинально меняться. На наш взгляд, особое влияние приобретает аутопоэтический подход. В новом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она функционирует. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что “для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации” [2]. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникации. Более того, при необходимости организация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит, но и в характер своей деятельности в целом. При таком подходе политика в области коммуникаций не вытекает автоматически из организационной политики, а формируется путем урегулирования с ней. В основе такого подхода лежит мысль, согласно которой аудитория, как правило, допускает воздействие на себя только в том случае, если организация в свою очередь готова вступить с ней в диалог. В терминах коммуникации этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки. Часто такой подход определяют как “симметрич
ную модель паблик рилейшнз”. Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль как над входящими, так и над исходящими потоками информации.
Последняя из представленных моделей управления коммуникацией, по мнению многих исследователей, наиболее полно соответствует требованиям сегодняшнего дня, однако это вовсе не значит, что остальные подходы ушли в историю. Даже в самых современных научных работах, посвященных интересующей нас сфере, можно встретить определение управления коммуникацией как “умения создавать стоимость из нематериальных активов организации”, как “целенаправленного процесса конвертации информации и знаний в стоимость” [9]. Как видим, данная трактовка вполне укладывается в рамки “модели продавца”. Да и на практике эта модель управления встречается в организациях гораздо чаще. Тем не менее, все больше компаний стремятся сделать свои коммуникации симметричными, что отражается, в том числе, и на качестве рекламы.
Столь масштабные изменения в функционировании системы рекламных коммуникаций стали возможными благодаря осуществлению еще одного фундаментального и универсального системного принципа – принципа целеустремленности. Система стремится к достижению заданной цели даже при изменении условий окружающей среды. Это становится возможным благодаря обратной связи. Например, потребитель, как основное звено системы рекламных коммуникаций, постоянно изменяется и развивается; если коммуникация не будет эволюционировать, адекватно реагируя на эти изменения, система отклонится от своих целей. Для углубленного же изучения вопросов эволюционирования систем имеет смысл привлечь некоторые синергетические понятия.