В середине декабря 1997 г. в Южной Корее разразился экономический кризис, вызванный массовым уходом инвесторов с азиатских рынков. В ответ на это первый демократически избранный Президент Южной Кореи собрал команду крупнейших специалистов по экономике, чтобы произвести оценку ситуации, разработать план реформ, который может получить поддержку МВФ и восстановить доверие инвесторов. Однако сообщество инвесторов рассматривало Южную Корею как страну, враждебную по отношению к иностранным инвестициям, зачумленную не идущими на компромисс профсоюзами и обремененную экономической структурой, в которой господствуют неэффективные конгломераты. Короче говоря, кризис доверия к Южной Корее порвал ее программу реформ прежде, чем удалось приступить к ее осуществлению.
Серия пропагандистских мер в условиях финансового кризиса должна была вновь привлечь внимание к Южной Корее и восстановить глобальный диалог с остальным миром, продемонстрировать её приверженность курсу реформ и способность осуществить всеобъемлющую программу реструктуризации экономики. Эта программа является уникальной, потому что она включает распространение экономической информации, установление контактов с инвесторами, введение антикризисного управления, обеспечивается круглосуточной глобальной информационной поддержкой и осуществляется под руководством наиболее влиятельных чиновников Министерства финансов и экономики (МФЭ).
Исследование
Первичное исследование. В результате анализа определено отношение к Южной Корее среди основных заинтересованных сторон: инвесторов, банкиров, руководства США и других стран, международных кредитных организаций, деловых кругов и финансовых СМИ. Специально приглашенное исследовательское агентство провело зондирование общественного мнения среди представителей этой аудитории. Общий анализ показал, что респонденты: 1) считали, что экономический кризис вызван дефектами экономической структуры, а не просто потерей доверия со стороны инвесторов; 2) полагали, что корейское правительство лишь реагирует на события, а не принимает меры по оздоровлению экономической ситуации, и 3) не верили в существование общественного согласия относительно продолжения реформ.
Глобальные исследования. PR-агентство Burson — Marsteller провело тщательный анализ международных СМИ, чтобы определить отношение к проблеме в крупнейших европейских странах-кредиторах. Исследование выявило как общие тенденции, так и характерные для отдельных стран.
Осуществление постоянного мониторинга. Изменчивая природа азиатского кризиса требовала ежедневного отслеживания материалов, касающихся Южной Кореи. В течение года в Нью-Йорке осуществлялся постоянный мониторинг проблемы при участии крупнейших специалистов. На протяжении первой фазы кризиса ежедневно предоставлялись отчеты и проводился анализ материалов, влияющих на отношение к Южной Корее. Позднее исследования стали универсальным инструментом для измерения глубины кризиса через анализ отношения средств массовой информации, научных кругов и инвесторов.
Планирование
Ввиду возрастающего скептицизма (согласно исследованиям) и быстро ухудшающейся экономической ситуации встала необходимость принятия безотлагательных мер.
Цели: 1) восстановить доверие к корейской экономике на международном уровне и 2) дать Южной Корее возможность сохранить хорошие отношения со своими глобальными партнерами.
Целевая аудитория: 1) международное и национальное финансовое сообщество; 2) международные СМИ и 3) международные экономические и политические круги.
Основные идеи
Существует ясный, скоординированный, разработанный в Южной Корее план восстановления экономического здоровья страны.
В Южной Корее есть сильная финансовая команда, которую поддерживает правительственная администрация и руководство частного сектора экономики.
Для зарубежных инвестиций существуют неизменные условия и профессиональное деловое окружение, что определяется четким и ясным законодательством.
Южная Корея является приверженцем свободного доступа к своевременной и надежной экономической информации и прозрачности экономической отчетности.
Бюджет: В период осуществления программы с февраля по декабрь 1998 г. ее бюджет оказался достаточно скромным, не превысив 1 млн. долл.
Реализация
Был разработан план широкомасштабных действий, чтобы сначала стабилизировать ситуацию, а затем дать импульс активной информационной кампании, освещающей процесс реформ для целевой аудитории. Последовательные фазы осуществления программы базировались на ключевых элементах этого плана действий. Были применены следующие основные тактические средства.
Круглосуточная информационная поддержка. PR-агентство Burson — Marsteller незамедлительно сформировало глобальную, полностью интегрированную команду, ключевые члены которой разместились в Нью-Йорке и Сеуле; информационной сетью были охвачены Соединенные Штаты, Европа и Азия. Члены команды также вошли в состав МФЭ, чтобы координировать работу на месте.
Участие крупнейших специалистов. Эксперты по финансовым вопросам оказывали постоянную консультационную поддержку руководящим сотрудникам министерства, в том числе самому министру и его советникам. Характерными элементами поддержки было проведение семинаров по взаимодействию с агентствами, определяющими кредитный рейтинг, установление контактов с инвесторами и распространение экономической информации.
Курс обучения основам общения. Руководящие члены экономической команды, включая министра, прошли курс обучения, в рамках которого их ознакомили с принципами поведения в отношениях с инвестиционными банками и финансовыми кругами.
Независимые участники. Для участия в программе были отобраны независимые партнеры и союзники. Их деятельность включала информационное обеспечение, участие в мероприятиях и обмен мнениями в средствах массовой информации.
Контакты со СМИ и заинтересованными сторонами. Интервью в средствах массовой информации были приурочены к важным международным встречам, таким, как конференция Азиатского банка развития в Женеве. СМИ и независимым партнерам были предоставлены информационные материалы, раскрывающие суть и детали программы реформ и реструктуризации. Представители МФЭ и независимых участников программы выразили свое мнение в средствах массовой информации.
Выступления. Для крупнейших международных форумов были подготовлены выступления, задачей которых было донести идеи программы до участников важнейших мероприятий.
Брифинги для зарубежной прессы. Была разработана программа регулярного проведения брифингов для крупнейших международных СМИ, представленных в Сеуле. В рамках этой тактики распространялись информационные материалы, новостные бюллетени и пресс-релизы.
Корейский экономический бюллетень. Это издание, предназначенное для инвесторов, сообщало о развитии ситуации в экономике Кореи в формате, аналогичном инвестиционному отчету. Бюллетень распространялся среди институциональных инвесторов и их клиентов. Исследования, проведенные впоследствии, подтвердили, что эти публикации были восприняты положительно.
Управление вопросами, требующими немедленной реакции. PR-агентство Burson — Marsteller без промедления оказывало помощь в некоторых критических случаях, таких, как написание речи, подготовка презентации и пресс-релиза для заместителя министра, который должен был выступить с разъяснениями по проблеме перед Всемирным банком во время своей поездки в Вашингтон.
Мониторинг ситуации. Как уже было отмечено в разделе, касающемся исследований, важным компонентом программы являлся постоянный мониторинг ситуации, который включал консультационную поддержку и рекомендации в случае необходимости предпринять срочные шаги.
Воздействие на сообщество инвесторов. PR-агентство Burson — Marsteller подготавливало сообщения, материалы и повестку дня для заседаний правительства. Наиболее важным из этого было информационное обеспечение первого после кризиса глобального размещения корейских государственных облигаций. Эти обязательства рассматривались как важнейший показатель доверия инвесторов. В рамках этой кампании была полностью разработана программа мероприятий для министра финансов Ли Чу Суна, подготовлены презентация, речь для официального обеда в Корейском обществе, фактические материалы и темы для бесед на встречах, а также произведен медиа-анализ.
Оценка
Стратегия информационной политики, разработанная агентством Burso — Marsteller, и его консалтинговые услуги очень помогли министерству в его усилиях по эффективной пропаганде правительственного плана стабилизации и реформ во время самого серьезного экономического кризиса в Южной Корее за последние 40 лет. В месяцы, последовавшие за инаугурацией президента, международные институциональные инвесторы, представители организаций Бреттон-Вудского соглашения и официальные лица из основных стран-кредиторов признали профессионализм корейского правительства и успех его впечатляющих усилий по восстановлению международного доверия. Как результат эффективности пропаганды правительственной программы реформ макроэкономическая стабильность была достигнута быстрее, чем в любой другой стране в Восточной Азии. Более того, члены экономической команды корейского правительства постоянно упоминались в международных СМИ как самые бескомпромиссные реформаторы в регионе. Через 90 дней после начала кампании мы исследовали отношение к Южной Корее и к ее приверженности реформам и выяснили, что оно улучшилось. Медиа-освещение показало, что Корея выполнила поставленные задачи.
Международное доверие к корейской экономике восстановлено
Информационное агентство Reuter (3.4.98): «Секретарь казначейства Роберт Рубин (Robert Rubin) заявил после встречи в пятницу с министром финансов Южной Кореи Ли Чу Суном, что он оценил значительные успехи Южной Кореи по стабилизации ее экономики».