Владимир Владимирович Вертоградов, директор по развитию консалтинговой компании, автор более двадцати семинаров по технологиям организации и управления продажами.
Перед тем как читать дальше, предлагаем вам вначале заполнить небольшую анкету, выразив согласие или несогласие с приведенными утверждениями:
| 1. Хороший продавец может продавать что угодно | Скорее да | Скорее нет |
| 2. Чем больше контактов с клиентами, тем больше продаж | Скорее да | Скорее нет |
| 3. При продаже лучше всего выходить сразу на генерального директора или другое лицо, принимающее решение по данному вопросу | Скорее да | Скорее нет |
| 4. «Открытые» вопросы дают намного больше информации, чем «закрытые» | Скорее да | Скорее нет |
| 5. Важнейший навык продавца — умение завершить сделку | Скорее да | Скорее нет |
| 6. Первые 60 секунд контакта с клиентом очень сильно влияют на результат сделки | Скорее да | Скорее нет |
| 7. Чтобы стать хорошим менеджером по продажам, надо им родиться | Скорее да | Скорее нет |
| 8. Возражения заказчика — знак его заинтересованности в вашей продукции | Скорее да | Скорее нет |
| 9. При продаже никогда не стоит сравнивать свой товар с товаром конкурентов | Скорее да | Скорее нет |
| 10. Больше внимания стоит уделять более крупным клиентам | Скорее да | Скорее нет |
Количество ответов «да» _______.
Количество ответов «нет» _______.
Данная анкета основана на результатах исследования, которое британский ученый Нил Рекхэм со своей командой проводил при поддержке IBM и других крупных компаний с целью определения тех факторов, которые в большей степени влияют на успех продажи. Исследование проводилось в 23 странах и содержит результаты анализа около 35 тыс. продаж.
Посмотрим, как ответили бы исследователи из команды Рекхэма на только что заполненную вами анкету.
1. Хороший продавец может продавать что угодно.Не совсем так. Хотя часть навыков можно использовать при продаже любого товара, тем не менее навыки «малых» продаж при крупных продажах могут только повредить. Дело в том, что крупные продажи требуют больших усилий на подготовку сделки и разработку стратегии ее закрытия, что в свою очередь требует разных базовых навыков от менеджера по продажам:
малые продажи — больше говорит продавец, и его результат сильно зависит от энергичности, энтузиазма и яркой презентации продукта;
крупные продажи — больше говорит покупатель, а продавец только подводит покупателя к мысли о покупке.
2. Чем больше контактов с клиентами, тем больше продаж.Чем больше звонков совершает менеджер, тем меньше времени у него остается на подготовку каждого конкретного звонка и выработку стратегии работы с данным клиентом, поэтому в каждом конкретном случае надо искать золотую середину.
Исследование показало, что для малых продаж число контактов с клиентами положительно влияет на результат, а для крупных продаж, наоборот, — отрицательно.
3. При продаже лучше всего выходить сразу на генерального директора или другое лицо, принимающее решение по данному вопросу. Это неверно. Исследование показало, что лучшие менеджеры по продажам сначала работают с теми сотрудниками, проблемы которых может решить использование продукта. И лишь когда проблемы уточнены и, главное, понятно, чем данный продукт может быть полезен компании-клиенту, имеет смысл выходить на уровень лиц, принимающих решение о его покупке.
4. «Открытые» вопросы дают намного больше информации, чем «закрытые».Во всех учебниках по сбыту рекомендуется задавать потенциальным клиентам открытые вопросы, чтобы получить развернутый ответ, а не «да» или «нет». В результате у менеджеров по продажам вырабатывается стойкий комплекс против закрытых вопросов. Результаты же исследования Рекхэма показывают, что принципиальной разницы между такими вопросами не существует.
Таблица. Ответы на «открытые» и «закрытые» вопросы
| Вид вопросов | В теории | На практике |
| «Открытые» | В 99% развернутые ответы | В 10% случаев односложные ответы |
| «Закрытые» | На 99% односложные ответы | На 60% развернутые ответы |
5. Важнейший навык продавца — умение завершить сделку.Это один из самых стойких мифов о продажах: самое важное — это уметь «дожать», «додавить» клиента, чтобы он в итоге заплатил вам деньги. В реальности этот навык оказался значительно менее значимым, чем навыки работы на более ранних этапах продажи. Лучшие сделки закрывают себя сами. Лучшие менеджеры по продажам никогда не спрашивают клиента, не пора ли выставить ему счет. Они используют так называемые «направляющие вопросы и предложения», которые подводят клиента к мысли о покупке:
«...мы уже все обсудили, или есть еще вопросы по нашему предложению?»;
«...подведем еще раз итоги нашей встречи. Использование нашего продукта позволит вам...»;
«...возможно, хорошим продолжением нашего с вами общения будет устроить презентацию для вашего босса...».
6. Первые 60 секунд контакта с клиентом очень сильно влияют на результат сделки.И об этом вы наверняка неоднократно слышали, но при этом сами никогда не ощущали притока положительных эмоций от натянутых улыбок и стандартных фраз «о погоде» стандартных продавцов. Исследования показали, что данный факт верен лишь для продаж «по одному звонку» или когда продавец приходит к вам домой. Во всехостальных случаях наибольшее влияние на итоговый результат оказывает этап «Изучение/понимание проблем клиента».
7. Чтобы стать хорошим менеджером по продажам, надо им родиться.Исследования 1940-х и 1950-х гг. говорили, что лучших результатов в продажах добиваются экстраверты. Исследования 1980-х и 1990-х гг. не находят подтверждения этому факту. Что изменилось? Ничего, кроме стереотипов. Теперь в менеджеры по продажам берут не только экстравертов.
Исследование показало, что клиенты больше всего ценят в менеджерах по продажам не искренность, не тип личности, а компетентность в решении их проблем.
8. Возражения заказчика — знак его заинтересованности в вашей продукции.Ни в коем случае. На самом деле любое возражение — это барьер, который клиент выстраивает перед вами в процессе продажи. Вам нужны барьеры? Если вы в чем-то заинтересованы, вы будете их «выстраивать»?
Лучшие менеджеры по продажам практически не встречают возражений от клиентов, потому что заранее их предотвращают. Как правило, возражения возникают, когда клиенту предлагают то, в чем он не заинтересован. Например, вы утверждаете, что ваше оборудование может работать при температуре от -50 до +50 градусов по Цельсию, удовлетворяет европейским стандартам шумности и его можно подключить к компьютерной системе управления предприятием. На что клиент возражает, что его все это мало интересует (у него в цехах температура всегда около 20 градусов, европейские стандарты он вводить не планируется, а компьютеров у него всего два, и оба стоят в бухгалтерии), а про себя думает, что все эти качества наверняка нашли отражение в цене оборудования.
Согласно данным исследования, можно более чем на 50 % сократить число возражений, если сначала спросить клиента о том, что для него важно в вашей продукции, а потом рассказывать только об этом.
9. При продаже никогда не стоит сравнивать свой товар с товарами конкурентов. «...А то вдруг конкурент предпримет ответные меры», — утверждают сторонники этого тезиса и... ставят себя в неудобное положение. Ведь большинство клиентов хотят, чтобы им объяснили, чем данный товар лучше других. Хвалить конкурента не хочется, а хвалить себя вроде бы нельзя.
Лучшие менеджеры по продажам, по данным исследования, никогда не отказываются сравнить свой товар с товаром конкурента, если того хочет клиент. Более того, они постоянно атакуют конкурентов, говоря о достоинствах своего продукта! Основное правило в этом случае — говорить, чем лучше ваш товар, а не чем хуже товар конкурента.
10. Больше внимания стоит уделять более крупным клиентам.В большинстве случае это неверно. Несмотря на то что оборот по крупным клиентам выше, зачастую и затраты на работу с таким клиентом высоки, и скидки у него самые высокие, и платит он с задержками и т. п., а в итоге прибыль по крупным клиентам может оказаться меньше, чем по средним.
Подводя итоги, мы рекомендуем вам выписать и проанализировать те мифы, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь в своей работе.Если, пользуясь методом ABC-анализа, в качестве исходных данных по всем клиентам взять прибыль, а не доход, то вы найдете именно ту группу клиентов, которой стоит уделять основное внимание. Помните, что 80 % прибыли приходит от 20 % самых прибыльных, а не самых крупных клиентов.