Организация рекламной деятельности в автомобильной промышленности США и некоторых ведущих автомобильных компаниях мира (стр. 3 из 6)
Мировой рынок рекламы является одним из наиболее интенсивно развивающихся. Анализ мирового рынка рекламы позволяет выявить несколько наиболее явных тенденций.
Среди современных тенденций развития мирового рынка рекламы наиболее существенной является начавшееся замедление темпов его роста. Несмотря на то, что ежегодно объемы расходов на рекламу в мире увеличиваются, в 2007 и 2008 году рост рынка несколько замедлился, не оправдав ожидания аналитиков (см. График 1.1.). Если в 2006 году темпы роста составляли 6,4%, то в 2007 году рост рынка составил только 6,1%, а на конец 2008 года прогнозируется достижение темпов роста рынка 4,5%. Данная ситуация во многом объясняется существующей неустойчивой ситуацией на мировых финансовых рынках. В условиях экономической нестабильности реклама становится одной из основных статей расходов, которые снижаются в первую очередь.
График 1. Расходы на рекламу в мире в 2004 – 2008 (прогноз) гг., темпы прироста мирового рекламного рынка.
Источник: [18]
Следующей тенденцией, которую необходимо отметить, является повышение доли рекламы в Интернете. В настоящее время телереклама и реклама в прессе занимают наибольшую долю мирового рекламного рынка (36 и 28% соответственно). Однако, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу постепенно уменьшается в пользу рекламы в Интернете. Это происходит главным образом потому, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и т.п.). Поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, то эти тенденции скажутся на всем мировом рекламном рынке.
В настоящее время американцы проводят 64% своего свободного времени с традиционными СМИ (ТВ, пресса, радио). Но к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на Интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое ТВ. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson в течении ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рынка рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2012 году этот рынок составит около $69 млрд, что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы. [18]
Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако эти рынки по прежнему задают тон всему глобальному рынку (по итогам 2007 года на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего мирового объема рекламных бюджетов). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в год, например, Россия или Китай, к самым быстрорастущим рынкам относят также рынки Бразилии и Индии. Однако, объемы этих рынков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров, хотя Китай уже вошел в число десяти крупнейших рекламных рынков в мире.
По данным TNS Media Intelligence в 2007 году на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию пришлось около 10%, на Великобританию, Германию и Францию вместе взятые 16%. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1,2%, однако ожидается, что к 2010 году она удвоится. [13, c. 93]
Таким образом, мировой рынок рекламы продолжает интенсивно развиваться, несмотря на существующую кризисную ситуацию, в результате которой темпы его роста несколько замедлились. Основные тенденции мирового рынка рекламы: повышение доли нетрадиционных видов рекламы (в первую очередь, Интернет), увеличение объемов рынков таких стран, как Россия, Китай, Индия и Бразилия – характеры и для рекламных рынков отдельных отраслей, в том числе, автомобильной промышленности.
Таким образом, в настоящее время осуществляется бурное развитие как рынка автомобильной промышленности, так и рекламы. При этом в условиях жестокой конкуренции и неустойчивой ситуации на мировых финансовых рынках рынок рекламных продуктов становится особенном важным для автомобильных компаний как основной инструмент конкурентной стратегии.
2.1. Особенности организации рекламной деятельности автомобильных компаний
В современных условиях конкуренции невозможно выделить четкий набор действий, необходимых для эффективной рекламной кампании. Однако для автомобильной промышленности можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль – это не товар повседневного спроса, как следствие, его реклама должна существенно отличаться от рекламы других потребительских товаров.
При формировании корпоративного имиджа автомобильные компании, как правило, используют следующие виды деятельности:
Построение эффективной коммуникации со СМИ
написание и рассылка пресс-релизов;
непосредственные публикации в специализированных СМИ;
организация интервью первых лиц и др.
Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др.
Основной задачей, которая стоит перед PR-отделами автомобильных компаний является содействие появлению в специализированных изданиях максимального объема положительной информации о себе.
Проведение специальных событий:
пресс-конференции;
привлечение СМИ к освещению корпоративных событий.
В феврале 2007 года агентство Publicity PR подписало договор о сотрудничестве с международным автомобильным холдингом "Toyota". Одним из основных критериев при выборе партнера в развитии коммуникационной активности "Toyota" стал опыт работы агентства в автомобильном секторе.
В рамках сотрудничества с автомобильным холдингом "Toyota" была проведена пресс-конференция, посвященная итогам работы холдинга в 2007 году и планам работы на 2008 год. На мероприятии присутствовали корреспонденты российских телеканалов и информационных агентств, журналисты ведущих деловых и специализированных изданий.
брифинги;
конференции;
круглые столы;
участие в автомобильных выставках, автомобильных салонах;
различного рода клубные мероприятия.
Так, например, в России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Участие в подобных автосалонах по всему миру является своеобразной визитной карточкой автомобильных компаний. На автосалонах компании получают возможность продемонстрировать новейшие разработки, новые модели автомобилей. Кроме того – на подобных мероприятиях обеспечивается обратная связь производителя с потребителем. При этом участие в автомобильных салонах в качестве рекламной акции в первую очередь рассчитано на сегмент потребителей премиум-класса, но в то же время способствует формированию имиджа компании, повышению популярности бренда.
Использование Интернет ресурсов
Каждый автомобильный производитель в настоящее время имеет свой сайт, где представлена информация как о самом производителе, так и о тех автомобилях, которые он выпускает. Кроме того, автомобильные компании размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах.
Участие в рейтингах
Каждый производитель автомобилей регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных мировых рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes. Участие в рейтингах – своего рода бесплатная реклама, которая в то же время является наиболее эффективной, так как оценка компании производится с точки зрения независимого эксперта.
Основные принципы коммуникационной политики остаются одинаковыми везде, в том числе и в автобизнесе:
предоставление интересной, максимально полной информации,
быстрая реакция на запросы от журналистов,
доступность,
открытость
готовность к диалогу.
Возможно, с одной стороны, PR специалистам автомобильной отрасли немного легче: новости из мира автомобилей всегда вызывают большой интерес. С другой стороны, такой повышенный интерес со стороны прессы означает, что PR специалисты должны постоянно перерабатывать огромное количество самой разнообразной информации, и быть готовыми в любой момент быстро и четко отреагировать на многочисленные запросы на самые разные темы.
Часто для человека приобретение автомобиля – большое событие в жизни. По важности оно стоит на втором месте после приобретения недвижимости. Поэтому с приобретением автомобиля связывается большое количество эмоций, как позитивных, так и негативных. Человек хочет, чтобы его не обманули, человек хочет получить справедливую цену, справедливое обслуживание, у него есть какие-то страхи, с этим связанные. Но у него есть и масса положительных эмоций от приобретения автомобиля. Правильное управление этими эмоциями и есть главная специфика автомобильного бизнеса.
Важным фактором работы компании также являются повышение профессионального уровня каждого работника, четкая специализация сотрудников отдела продаж на выполнении определенного вида работ, личная мотивация и пр. Огромное значение имеет принятие условий командной работы. Каждый человек в команде должен знать свои должностные обязанности, свою роль в работе отдела. Также огромное значение следует уделить тактике работы с посетителями. Большой ошибкой является построение общения в форме ответов на вопросы клиента. Даже при самом полноценном и всеобъемлющем рассказе посетитель не примет решения о покупке автомобиля. Его необходимо к этому подтолкнуть. Для этих целей и нужно установить доверительную атмосферу, понять потребности человека и, что более важно, его возможности. Предложение продавца должно соответствовать финансовым ожиданиям и возможностям клиента. Установленный с потенциальным покупателем контакт, верная оценка его финансовых возможностей позволяют продавцу сделать предложение либо о прямой покупке автомобиля, либо о приобретении его в кредит. В целом же наибольшего успеха можно добиться, соблюдая все этапы технологии продаж.