Примеры текстов (из брачной рекламы):
Молодая, совсем еще не перечница...(25 лет, ж.)
Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)
Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)
2.3.Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так.
Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово - "враг".
Примеры "друзей":
Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);
У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);
Заведи нового друга! (будильники).
Примеры "врагов":
Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка);
Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.
Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).
2.4.Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.
Примеры текстов с непонятными словами:
Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)
Это должен знать каждый!
Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты - бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители - бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители - бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы - моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы - сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит.Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко (реклама масла АНКОР).
Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.
3.СЛОГАН
Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение.
Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".
3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам представляется, что УТП - это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.
Примеры слоганов без УТП:
Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС);
Совсем другое дело! (компьютеры CARBON).
Пример слоганов с УТП:
Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом.
Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.
3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение).
Примеры слоганов полностью абстрактных:
Ожидание - это игра желаний. (пиво TUBORG);
Доверься инстинкту! (кондиционеры LG);
Прикосновение к вечности. (духи ROMA)
Искусство превосходства.(коньяк MARTELL)
Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO);
Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY).
Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный "сиам" - слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.
Примеры "сиамов":
Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое "свежесть".
Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами.
Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом - изображение женского тела в поясе верности.
Примеры слоганов с конкретными словами:
Колготки ЭЛЛЕДУЕ - надеваю и иду!
Забудьте о перхоти - пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)
3.4.Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана используется довод-"вампир". И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.
Примеры слоганов - "вампиров":
Имейте постоянного партнера - ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики);
Наше правило хорошего тона - естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса).
Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка);
А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).
Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.
3.5.Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)
Примеры слоганов, использующих игровые приемы:
Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС;
Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА;
Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием - сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос;
Безопасное удоVOLVствие (прием "матрешка" - слово И.Морозовой) - реклама VOLVO.
3.6.Наличие слов - сексуальных маркеров. Секс - одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает - мимо нее просто нельзя пройти.
Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды); Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD); Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI).
Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов - "вампиров".
3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.
Примеры слоганов с использованием приемов юмора:
Нашу доску объявлений не видно... Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы).
Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR).
Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии).
Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).
Невербальный ряд
4. ОБРАЗ
Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать".
Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.
4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса). Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте.
Примеры образов-вампиров:
Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ);
Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи);
Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA).
Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).
4.2. Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства.
Примеры образов, вызывающих негативные ощущения:
Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-"вампир".
Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1)
Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Херфа Джонса).
4.3. Емкость. Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть - на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки.