Персонификация и аутентичность
Корни бренда в персонификации. При создании бренда это один из важнейших атрибутов – придание личных свойств товару. Второй из важнейших атрибутов - аутентичность. У нас традиционно организациям верят меньше, чем людям, поэтому у нас организациям верят меньше, чем людям, а персонифицированным брендам верят больше, чем организационным. Все помнят бренды «Довгань» и «Смирнов». Аутентичность – французские духи, английская обувь, немецкая оптика, японская электроника. То есть, нормальные духи должны быть французскими, а нормальная обувь – английской. Производить можно где угодно, но атрибуты персонификации и аутентичности должны быть представлены. Сейчас у нас развивается фирма «Фаберлик». Это очень сложный бренд, потому что он ассоциируется с именем Фаберже. Ассоциация идет и с Россией, и Францией, и с эксклюзовом – Фаберже дорогая и эксклюзивная вещь, и непосредственно с именем Фаберже. Это отличное брендовое решение.Встречается масса противоречий в косметических брендах. Есть у нас бренд «Л,этуаль». Название французское, а на рекламных щитах нарисовано перевернутое название и аргумент «найди дешевле». То есть, по названию это аутентичность и высокое позиционирование, а реклама противоречит. Или это ошибка, или сознательное решение, принижающее значение товара.Необходимо соответствие товара и PR-составляющей. То есть, если можно так выразиться, бывает товар «недопиаренный» или «перепиаренный». Всегда есть баланс между том, о чем говорится и реальным продуктом. Определить это может специалист – «недо» или «перепиаренный» ваш продукт. И то, и другое опасно. В первом случае не используются возможности, а во втором деньги надо бросать не на раскрутку продукта, а на коррекцию его соответствия бренду.
Как оценить стоимость бренда
Книга Питера Дойля предлагает очень интересный подход к стоимостной ценности бренда. Сколько денег в бренд вкладывается и за сколько его продавать? Во-первых, возможен бухгалтерский подход. Смотрят, сколько было затрачено. Учитывается часть маркетинговых затрат и рекламных затрат. Хотя надо оценить стоимость бренда, чтобы реально внести его в материальный актив фирмы. Во-вторых, можно посмотреть стоимость аналогичного бренда. У меня бренд такой-то, сколько стоит более слабый, более сильный, уникальный, каковы их ставки и если он что-то позволяет делать, сколько это стоит. Все это отслеживается на уровне продаж аналогичных бизнесов. Стоимость бренда обычно входит в нематериальные активы, но это только часть нематериальных активов, потому что в них еще входит стоимость технологий, «ноу-хау», клиентская база, заключенные договоры и т.д. Стоимость бренда обычно составляет примерно половину стоимости нематериальных активов. Еще одна закономерность – чем больше сервисная услуга в бренде, тем больше стоимость бренда. Ведь современный бизнес весь состоит из услуг. Даже продажа чугунных чушек – услуги по сортировке, погрузке, доставке, платежам, четкости выполнения операций, доброжелательности. Торговля лесом - услуга все больше и больше. Если раньше просто были дрова по определенной цене, сейчас важно все – что, где, когда, как. Стоимость бренда возрастает все дальше и дальше. Тенденция определилась очень ясно – стоимость материальных активов в стоимости фирмы снижается очень резко. Сегодня нематериальные активы – небольшая часть активов предприятия, в среднем 10%. Есть бизнесы, связанные с сервисом, где нематериальные активы 95 и более процентов – доткомы, например.Но есть и компании, скажем, «Кока-кола», где нематериальные активы явно больше половины стоимости бренда. Во всем мире стоимость бренда примерно оценивается. «Интербренд» – международное брендовое агенство делает ежегодный рейтинг брендов и по своей методике выдает стоимость 75 лидирующих брендов. В России агентство не работает по ряду административных причин. У нас есть несколько компаний, которые дают свои оценки, но поскольку их методики секретны, оценить адекватность их рейтингов трудно. Главное, работа по оценке брендов уже начата, и через пару лет мы будем иметь полноценный рейтинг брендов. Уже сейчас наши бренды, представленные на внешнем рынке, рейтингуются «Интербрендом». Насколько я знаю, наш самый дорогой бренд «Водка столичная» - порядка 2 миллиардов долларов. Но и цена бренда в 10 тысяч долларов не должна удивлять. Это тоже ценность, которая вполне осязаема (помимо кирпичей или компьютеров, которыми владеет компания). В России стоимость вывода бренда гораздо ниже, чем в Европе (примерно 20 центов на человека). Запустить косметический бренд стоит около миллиона долларов, пивной или водочный – 10-12 миллионов. Большой потенциал имеют старые советские марки, которые пока не используются. Полагаю, через полтора-два года, когда ценовые войны перестанут себя проявлять, мы увидим настоящую войну брендов Хотелось бы быть к ней готовым.