Психофизиологическое воздействие цвета зависит не только от освещенности, поскольку совершенно по-разному выглядят цвета в разное время суток, но и от расстояния и направления воздействия цвета. Цвет, расположенный по вертикали, воспринимается легким, по диагонали — динамичным, а по горизонтали — устойчивым. Напряжение цвета в нижней части композиции указывает на естественное состояние, концентрация в верхней части дает ощущение давления, а цветовое усиление по краям воспринимается как нестабильность.
Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет создает спокойную, вялую окружающую среду, более холодный белый цвет подчеркивает активный настрой. Обычно рекомендуется в рекламных целях применять не более двух родственных цветов, которые можно разнообразить за счет родственных оттенков. Коммуникация становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.