В-третьих, клуб по интересам — это, как бы цинично не прозвучало такое выражение, источник «бесплатной рабочей силы» по продвижению на рынке как конкретного товара, так и всей отрасли в целом. Увлеченный энтузиаст способен проделать огромный объем работы в области рекламы и PR. Нельзя забывать, что большинство участников клубов по интересам, помимо широкого круга личных знакомств и вербального общения, являются активными участниками социальных сетей, различных форумов, сайтов и прочих форм виртуального общения. Кстати, если говорить о социальных сетях, то на Западе многие производители различных товаров специально создают социальные сети «по интересам», как бы провоцируя создание клубов или сообществ, применяя таким образом некоторые элементы вирусного маркетинга.
В-четвертых, клуб любителей определенного продукта можно использовать как площадку для его непосредственной продажи. Большинство клубов по интересам осуществляет коммерческую деятельность, производя торговлю не только «профильными», но и сопутствующими товарами. Члены клуба доверяют клубному магазину куда больше, нежели любой другой торговой точке в части рекомендации по выбору того или иного сорта или бренда. Кроме того, у каждого уважающего себя «Клуба любителей...» есть собственный сайт, который также обладает определенным потенциалом торговой площадки, причем не привязанной к конкретной географической точке.
В свете приведенных выше соображений, становится очевидным, что презентация новой торговой марки чая в крупном клубе любителей этого напитка будет обладать весьма высоким коэффициентом полезного действия и даст большой и глубокий комплексный положительный эффект в деле продвижения товара на рынок.
Все вышесказанное справедливо отнюдь не только для новых брендов, начинающих завоевывать свою нишу на рынке, но и для известных и популярных торговых марок.
Контекстное обучение. Это процесс приобретения новых знаний, способных стать средством решения определенных личных задач.
Компании, с успехом практикующие обучение для поддержки бренда, предлагают искать совместимые с продуктом услуги. Задачу нужно формулировать так: данный продукт нужен покупателю в достижении личных целей. Например, гранатовый сок прорекламировать не просто как напиток для утоления жажды, а как настоящий лечебный продукт, регулярное употребление которого поможет в профилактике и лечении малокровия (железодефицитной анемии) у ребенка.
В качестве конкретных примеров обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные информирующие и обучающие акции: от дегустации вина во время морских круизов до информационных семинаров в торговых залах магазинов.
Обучение как новый элемент связи с брендом у российских бренд-менеджеров только начало приобретать популярность. Однако среди отечественных производителей уже существуют вполне успешные маркетинговые разработки подобного типа. Например, изготовитель сока «Фруктовый сад» на упаковке своей продукции стал размещать «Фруктовые советы» садоводам под рубрикой «Полезно знать». В информации для садоводов предлагаются полезные сведения о посадке и подготовке почвы для выращивания овощей и фруктов, советы по сбору урожая.
Маркетолог Рейнер Иверз уверен, что сейчас успех компаний зависит от креативного мышления и творческих решений. В современных рыночных условиях теряют свою актуальность давно известные «статусные символы», заключающиеся лишь в обладании и потреблении конкретных товаров. На первый план в завоевании внимания покупателя выходят «статусные навыки». Имеются в виду такие навыки, которые потребитель может развить в себе с помощью обучения со стороны производителя продукта, тем самым подтвердив свой собственный статус. В данном случае под статусом понимается умение что-либо делать лучше остальных и, самое главное, возможность рассказать об этом. Именно этот факт интересен для бренд-менеджеров. Метод обучения потребителей с целью поддержки бренда как раз способствует формированию «статусных навыков» и, соответственно, увеличивает лояльность покупателей.
Интересен вариант обучения потребителей, использованный производителем кукурузных хлопьев «Kellogg’s» (Австралия). В рамках контекстного обучения фирма «Kellogg’s» провела кампанию, поддерживающую необходимость надежной психологической защиты детей: разместила на упаковке кукурузных хлопьев «Kellogg’s» информацию о горячей психологической линии. Кроме того выпустила телевизионные ролики об этой телефонной линии. В результате огромное количество детей, узнав о детском телефоне доверия, воспользовались услугами психологической помощи. А компания «Kellogg’s» приобрела статус лидера на рынке.
Другая рекомендация компаний, применяющих для поддержания бренда обучение, — организация Интернет-курсов, предлагающих связанный с торговой маркой учебный материал. Компания «Atkins», реализующая продукты с большим содержанием питательных веществ (витаминов, клетчатки), например, разработала учебные виртуальные курсы о здоровом питании по темам: «Правильное меню», «Советы по укреплению иммунитета» и пр.
Полезные знания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50% потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта компании, а 95% рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной рекламы бренда.
Спонсорство — относительно недавно появившийся, но уже активно используемый производителями всего мира инструмент продвижения. Под ним подразумевается привлечение средств компании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгоды, а именно: усиления узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему у потенциального потребителя. Иными словами, спонсорство — это все та же реклама, но с оттенком благотворительности.
Явление это отнюдь не новое: оно пришло на смену меценатству более ста лет назад и сегодня не только не сдает свои позиции, но и набирает обороты, все нагляднее демонстрируя свою эффективность. Согласно статистике, участие компании-производителя в спонсорских проектах способно повысить узнаваемость ее бренда на 15–52%! Именно эти цифры и заставляют руководство предприятий в качестве эффективного метода продвижения выбирать спонсирование.
Стоит отметить, что спонсорство — понятие сложное и многообразное, поэтому было бы совершенно неверно рассматривать его только с одной стороны. Например, в зависимости от объема вкладываемых в проект средств выделяют следующие виды:
1. Генеральное спонсорство. Наиболее привилегированный вид. Столь престижным и почетным статусом может обладать только одна компания. Ее капиталовложения, как правило, составляют не менее 50% от всей стоимости проекта.
2. Официальное спонсорство. Правом обладать данным статусом наделяются несколько компаний, доля капиталовложений каждой составляет 25%.
3. Информационное спонсорство. В роли спонсора выступают различные средства массовой информации, в задачи которых входит широкое освещение проекта всеми возможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечение внимания к проекту.
4. И, наконец, техническое спонсорство подразумевает оплату спонсорского взноса товарами или услугами компании.
Не нужно долго исследовать и подсчитывать, чтобы точно сказать: многие производители товаров и услуг давно взяли на вооружение данный способ продвижения и активно используют его в качестве инструмента привлечения внимания к собственному бренду. Благодаря таким компаниям с их предприимчивым руководством спонсорство постепенно проникает во все сферы деятельности человека. Наиболее модными и привлекательными для спонсирования на сегодняшний день являются спорт, культура и искусство, а также социальная сфера.
Фаворитом в этом списке по праву можно считать спонсорство спортивных мероприятий. Компании-производители ежегодно вкладывают миллионы долларов в поддержку их организации, проведения и развития. Все это, естественно, небезвозмездно: огромные вложения средств — ничто по сравнению с возможностью громко заявить о себе, ведь спортивные мероприятия традиционно собирают самые массовые аудитории как на стадионах и спортивных площадках, так и у экранов телевизоров.
Наиболее удачный пример грамотного спонсорства в области спорта — деятельность The Coca-Cola Company. Кажется, что звучное название компании и спорт уже давно стали неразделимыми понятиями. Всемирно известная компания-лидер по производству напитков уже не один десяток лет является неизменным спонсором Олимпийских игр, футбольного Кубка ФИФА, Мирового чемпионата по хоккею, крупных теннисных турниров и прочих спортивных мероприятий.
Старается не отставать и британская компания Milk Marketing Board, спонсируя женские турниры по нетболу и, таким образом, добивается высокой степени информированности о своем молоке среди потенциальных матерей.
На втором месте — спонсорство в сфере культуры и искусства. Здесь наиболее перспективным является спонсорство конкретных телевизионных программ и показов художественных фильмов, покупка которых довольно дорого обходится телеканалам, поэтому они вынуждены обращаться к поддержке спонсоров, которые, в свою очередь, охотно вкладывают средства в предложенные проекты. Например, торговая марка Nemiroff является спонсором показа профессиональных боксерских поединков на одном из крупнейших российских телеканалов.