Оценивать эффективность маркетинга сложно, но это просто необходимо. Такая оценка — это защита и повышение имиджа маркетинга как философии бизнеса. Ведь победы и успехи предприятия «присваивают» себе экономисты, производственники, специалисты по продажам, но только не маркетологи. Поэтому маркетологи обязаны оценивать эффективность маркетинга, как сложно бы им не было.
Маркетинг в негативе — очень сложная и зачастую неблагодарная работа. Обычно к нему прибегают, когда дела плохи, появляются первые симптомы падения продаж, либо предприятие находится в ситуации, когда ресурсов не осталось. В первом случае еще можно чем-то помочь, во втором — ситуация заканчивается либо банкротством, либо закрытием или продажей бизнеса (если он еще кому-то нужен).
В такой ситуации маркетолог испытывает постоянное напряжение, стресс, давление со стороны рынка и предприятия. И все это усугубляется недостаточным вознаграждением. Но когда из самой сложной ситуации находится выход, в этот момент проявляются самые лучшие стороны профессии маркетолога. Разрешение ситуации может сопровождаться как популярными, так и не популярными методами: здесь недостаточно творческого подхода — нужна решимость и ответственность.
Учитывая два этих подхода, маркетологи обязаны иметь на вооружении различные инструментарии решения задач и быть готовыми к резким изменениям рынка. Ведь предприятие часто находится одновременно и в одном, и в другом состоянии по разным группам товара, услуги. Поэтому следует иметь в запасе инструменты для этих ситуаций. Возможно, сегодня часть маркетологов уже дифференцируются как специалисты по выходу из сложных ситуаций и специалисты, занимающиеся ростом предприятий.
В завершение следует позавидовать тем, кто имеет маркетинг в позитиве, и посочувствовать тем, у кого он в негативе. Но надо осознавать, что каждый может оказаться в любой из этих ситуаций. Главное — надо быть готовым ко всему!
Внутренний маркетинг
Многие предприятия (читай — руководителей) осознали необходимость маркетинга, но у кого-то осознанность интуитивная, у кого-то — осмысленная. Но… скажем честно — маркетинг на предприятии не работает в полную силу. Вроде понятно, что он должен делать, вроде и результат должен быть, но его нет. И этот факт озвучивают многие ведущие предприятия.
Проблема, с которой они сталкиваются, в том, что предприятия пытаются уделять внимание внешнему маркетингу (об этом в основном пишут в книгах, обучают на семинарах), а вот о «внутреннем маркетинге» никто не говорит. «Внутренний маркетинг» («ВМ») особенно важен на стадии его развития и внедрения на предприятии. Следует понимать отличие классического понимания внутреннего маркетинга (сбор и обработка внутренней информации предприятия) от «ВМ». «ВМ» — это способ создать маркетинг на предприятии как движущую силу предприятия. Иными словами, — это внедрение маркетинга.
«Внутренний маркетинг» — это развитие отношений, процедур, действий внутри предприятия между подразделениями и специалистами путем использования маркетинговых, политических и иных методов для внедрения маркетингового мышления на предприятии, и как следствие, более эффективное применение маркетинга предприятием на внешнем рынке (т.е. за его пределами). «Внутренний маркетинг» — это продвижение идей маркетинга внутри самого предприятия.
Следует понимать, что маркетинг на предприятии родился совсем недавно, и, как маленький ребенок, еще не имеет статуса, опыта, возможностей. И этому есть множество причин. Вот основные из них:
недостаточная конкурентная борьба на отдельных участках рынка, либо монопольное положение на рынке;
некоторые директоры руководствуются устаревшими принципами управления: производство — прежде всего, а маркетинг потом;
не умение руководства поставить задачи маркетологу;
слабые кадры в маркетинге, с недостаточным опытом и знаниями;
влияние на антиразвитие маркетинга других служб предприятия.
До сих пор на многих предприятиях под «маркетингом» понимают сбыт, либо рекламу, а маркетингом же, как правило, и не пахнет. В этом и заключается основная проблема — нет объединяющего звена между рынком, действиями предприятия и его подразделениями. Технологи и конструкторы создают по своему разумению продукцию, сбыт ее реализует так, как считает нужным, рекламисты пытаются показать, что и они не лыком шиты, а конкуренты между тем забирают свой кусок хлеба. В такой ситуации именно маркетинг должен стать объединяющим звеном и, опираясь на аналитические данные, корректировать движение корабля.
Какие же основные функции маркетинга должны быть на предприятии? Во-первых, аналитические: анализировать работу конкурентов — по продажам, ассортименту, продвижению; анализировать продажи — почему они идут хорошо или не очень; анализировать потребителя — кто он и почему он покупает вашу продукцию или аналог конкурента; анализировать, что происходит с рынком, и какие возможности и угрозы подстерегают предприятие. Во-вторых, коммуникативные: какую упаковку предложить покупателю, по какой цене, каким образом проинформировать и простимулировать потребителя. В-третьих, созидательные: создание маркетинговой стратегии (плана), генерирование новых продуктов, создание инструментов конкурентной борьбы, совершенствование дистрибуционной политики и мерчендайзинга.
С чего стоит начать внедрение маркетинга на предприятии?
1. Привить сотрудникам предприятия понимание важности маркетинга как стратегического инструмента его развития. Для этого обычно проводят корпоративный семинар для топ-менеджеров предприятия.
2. Найти авторитетного творческого руководителя отдела маркетинга, как правило, из состава сотрудников самого предприятия. В этом случае ему понадобится дополнительное образование, в виде краткосрочных программ или среднесрочного обучения.
3. Создать стратегию предприятия и поставить задачи по ее выполнению. Создание стратегии должно разрабатываться совместно с другими службами, т.к. отдел маркетинга не сможет сразу выполнять всех функций, необходима помощь других отделов, но концентрация информации для принятия решений должна быть в отделе маркетинга, будь то вопросы сбыта, ценообразования или новой продукции. Возможно, для создания стратегии, определения основных функций и построения переходной модели понадобится помощь консультантов.
4. Создать крепкие коммуникативные связи со смежными отделами. Ведь один в поле не воин, да и маркетинг еще слаб, чтобы отстаивать свою точку зрения. Нужны союзники.
5. Маркетингу не следует сразу замахиваться на стратегические вопросы. На первом этапе достаточно начать с малого, например, с анализа дистрибуционной системы, ассортиментной линейки и выяснения недостаточных продаж. Надо сделать первые шаги, чтобы приобрести уверенность. Сделать эти шаги может помочь консалтинговая компания на условиях аутсорсинга.
6. На всех стадиях развития маркетолог должен контактировать только с директором, а не с коммерческим директором или главным инженером. Маркетинг нуждается в поддержке, в понимании стратегии руководителя, да и директор получает ликбез по маркетингу.
Следует знать и подводные камни в построении маркетинга на предприятии. Директор на предприятии, как известно, является источником распределения финансовых потоков. Естественно, ближайшие к нему сотрудники имеют возможность и право на его информирование и распределение финансового потока. Как правило, это главный инженер или зам. по производству, экономике или строительству. А где же маркетолог? К сожалению, он еще мал, и стать влиятельной фигурой на предприятии ему очень сложно. Ему надо быть еще и политиком.
«Внутренний маркетинг» сейчас важен для маркетинга и для предприятия в целом. Именно от него зависит авторитет маркетинга и успехи предприятия.