Рис. 3. Модель предполагаемых взаимосвязей между факторами, влияющими на эффективность управления компанией маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменной сетью
Цели формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети. В середине 90-х были существенно сокращены объемы государственных заказов на проведение исследований; многие научно-исследовательские центры, уже имея серьезные научные разработки, остались без финансирования. В такой ситуации компании получили доступ к результатам исследований с целью их последующей коммерциализации (например, в фармацевтической отрасли).
Поскольку деловая этика в России находится еще на весьма низком уровне, зачастую лишь жестко формализованный контракт или способность одной из сторон оказывать определенное влияние на партнера и контролировать процесс реализации контракта могут гарантировать выполнение им обязательств. Поэтому многие компании стремятся сформировать вокруг себя устойчивые взаимоотношения с другими участниками стоимостной цепочки (в основном с поставщиками) для получения контроля над одним или несколькими из ее элементов. Подобное взаимодействие часто приводит к координации деятельности двух и более фирм, а в отдельных случаях даже к изменению всей производственной системы или самого продукта.
Кроме того, на определенном этапе развития фирмы тесная кооперация с партнерами, как в решении оперативных вопросов, так и в выработке совместного направления дальнейшего развития, становится насущной необходимостью, и фирма привлекает их к разработке и реализации совместной стратегии.
Таким образом, были выявлены следующие основные цели формирования маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России: получение доступа к информации, обеспечение контроля над одним (или несколькими) элементами стоимостной цепочки, реализация совместной стратегии партнеров в рамках взаимоотношений/межфирменной сети.
Степень неформальности соглашений. В практике компаний, работающих на промышленных рынках в России, в зависимости от конкретной отрасли можно выделить взаимоотношения как с низкой (основанные на контрактных соглашениях), так и с высокой степенью неформальности соглашений.13 Взаимоотношения, основанные на строго формализованных контрактных соглашениях, наиболее характерны для телекоммуникационной отрасли, причем это относится как к операторам услуг, так и к производителям оборудования, что связано с жесткой конкуренцией на этих рынках. Многие компании стремятся установить особые взаимоотношения с центральной фирмой, основанные на эксклюзивном соглашении, что позволяет увеличить продолжительность их взаимодействия. Взаимоотношения, основанные на неформальных соглашениях, наиболее характерны для отраслей, предлагающих сложные продукты и комплексные решения. В частности, взаимоотношения многих сервисных фирм построены на неформальных соглашениях, что обусловлено в первую очередь реализацией совместной стратегии всеми участниками подобных межфирменных сетей.
Таким образом, можно сделать предположение о существовании определенной взаимосвязи между наличием конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети и степенью неформальности соглашений (В1).
Уровень доверия. Вопрос доверия в начале 1990-х гг. едва ли вообще рассматривался в практике взаимоотношений российских компаний, что было вызвано экономическими, социальными и правовыми причинами. Кроме того, руководители компаний традиционно уделяли основное внимание взаимоотношениям внутри компании, а не сотрудничеству с другими фирмами. Однако доверие играет одну из ключевых ролей в развитии взаимоотношений между фирмами, формируясь уже в процессе предварительного выбора партнера. Степень доверия зависит от величины контракта и рекомендаций других клиентов партнера. Большинство фирм считают, что доверие должно постоянно подкрепляться хорошим взаимодействием с партнерами и особенно необходимо в тех случаях, когда со стороны тех требуются нестандартные действия. Таким образом, можно предположить, что высокая степень неформальности соглашений способствует повышению уровня доверия в рамках взаимоотношений (В2).
Основа долгосрочного сотрудничества. Если в начале 1990-х гг. взаимоотношения и межфирменные сети строились в первую очередь на личных связях, то в настоящее время они все больше базируются на профессиональной основе. Репутация фирмы стала необходимым условием для ее вхождения в сеть. Таким образом, в основе долгосрочного сотрудничества лежат не только личные связи, но и стабильность рыночных позиций фирм и взаимное выполнение обязательств. Среди основных причин, способствующих долгосрочному сотрудничеству между фирмами, также следует выделить направленность компаний на последовательное всестороннее поддержание взаимоотношений с партнерами и осуществление постоянных и стабильных поставок/заказов.
Взаимодействие фирм в рамках межфирменной сети предоставляет им доступ к внешним ресурсам, а также к уникальной информации, и чем больше ресурсов и информации становится общим достоянием всех участников сети в результате обмена между ними, тем сильнее ее рыночные позиции. Интенсивность и масштаб подобных обменов непосредственно влияют на стабильность сети, особенно в долгосрочном плане. Так, процесс интенсивного обмена информацией с поставщиками может способствовать разработке нового продукта. Степень информированности компании о соответствии ее продукта потребностям потребителя, в свою очередь, не только содействует процессу дальнейшего усовершенствования продукта, но и существенно снижает вероятность возможной конкуренции со стороны других компаний.
Следовательно, можно предположить существование взаимосвязи между наличием конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети и долгосрочным сотрудничеством фирм (В3).
Уровень адаптации. Адаптация фирм в технической, коммерческой и социальной областях является важным элементом взаимоотношений/межфирменной сети. Адаптация теснее связывает стороны друг с другом, способствуя их последующему взаимодействию, и препятствует проникновению других фирм в формирующуюся систему взаимоотношений. Большинство российских компаний демонстрирует высокую степень готовности к адаптации своих бизнес-процессов и технологий при взаимодействии с иностранным партнером. Со стороны иностранного партнера это выражается в предоставлении информации и технологий, а также передаче управленческих навыков. Таким образом, долгосрочное сотрудничество в рамках взаимоотношений/межфирменной сети повышает уровень адаптации фирм (В4). Кроме того, можно допустить, что уровень доверия между фирмами связан с уровнем адаптации (В5).
Склонность к интеграции. Интеграция фирм в рамках взаимоотношений может быть затруднена рядом технологических причин. Крупные российские компании, как правило, еще недостаточно гибки в вопросах изменения своего производственного процесса. Однако компании, с которыми у центральной фирмы сложились устойчивые взаимоотношения, крайне заинтересованы в их поддержании и проявляют высокую склонность к интеграции. Степень заинтересованности фирм в поддержании долгосрочных взаимоотношений зависит от их стратегических целей, направленных либо на достижение и поддержание устойчивой конкурентной позиции на рынке, либо на получение краткосрочной выгоды. Таким образом, чем выше уровень адаптации фирм в рамках взаимоотношений/межфирменной сети, тем больше их склонность к интеграции (В6).
Степень взаимозависимости. Взаимодействие фирм в рамках межфирменной сети с целью совместного использования ресурсов, контролируемых отдельными ее участниками, безусловно, усиливает их взаимозависимость. Так, по результатам исследования была выявлена очень высокая степень взаимозависимости фирм в наиболее устойчивых сетях. Взаимозависимость между фирмами может основываться на контрактных соглашениях, взаимодействии в рамках стоимостной цепочки, а также на достижении и поддержании устойчивого конкурентного преимущества.
Взаимозависимость, основанная на контрактных соглашениях, наиболее характерна для телекоммуникационной отрасли, отличающейся кратковременностью взаимоотношений и высокой вероятностью оппортунистического поведения со стороны партнеров. Наиболее адекватной в подобном случае является контрактная природа взаимоотношений, основанная на следовании формальному соглашению, как можно более детально учитывающему возможные конфликты между участниками в процессе развития взаимоотношений.
Взаимозависимость в рамках стоимостной цепочки типична для отраслей, где поставщики обладают очень сильными рыночными позициями. Центральная фирма заинтересована в установлении стабильных и продолжительных взаимоотношений с такими поставщиками и стремится постоянно осуществлять инвестиции в их поддержание путем передачи технологий, управленческих навыков и налаживания бизнес-процессов, повышающих общую эффективность деятельности как самих поставщиков, так и сети в целом.
Взаимозависимость, основанная на конкурентном преимуществе, наиболее характерна для взаимоотношений/межфирменных сетей с четко сформулированной совместной стратегией развития, которую разделяет большинство их участников. В этом случае фирмы осознают, что наилучших результатов они могут достичь только в рамках сетевой структуры, являющейся одним из ключевых конкурентных преимуществ.
Таким образом, можно предположить, что наличие конкретных целей формирования и развития взаимоотношений/межфирменной сети повышает степень взаимозависимости фирм (В7). В то же время высокая степень взаимозависимости способствует долгосрочному сотрудничеству фирм в рамках взаимоотношений/межфирменной сети (В8).
Эффективность взаимоотношений/межфирменной сети. Поскольку очень часто респонденты не склонны предоставлять объективные сведения или предлагают недостоверную информацию, для оценки эффективности деятельности фирм более уместно использовать не фактические финансовые показатели, а модель измерений, основанную на оценке уровня удовлетворенности этими показателями. Кроме того, такой подход позволяет определить не только сами факторы, но и мультиатрибутивную природу эффективности взаимодействия компании с партнерами. Таким образом, были объединены оценки таких факторов, как денежный поток, валовая прибыль, рентабельность фирмы и возможности для ее развития, чтобы определить среднее значение уровня эффективности компании.