Организация не гонится за сверхприбылью. Она сознательно пришла на рискованный высококонкурентный фармацевтический рынок, где не может быть быстрой отдачи вложений, и понимает стратегическую важность этой отрасли российской экономики.
Организация бросает вызов неблагоприятным обстоятельствам сегодняшней рыночной ситуации и нацелена на долгосрочные инвестиции, на возрождение отечественной экономики. Тем самым демонстрируется ее патриотичность.
Организация делает ставку на высокие технологии и международные стандарты, без которых невозможно выживание отечественной фармацевтической промышленности. Именно поэтому создается предприятие полного цикла, включающее в себя все этапы — от разработки и клинических испытаний новейших препаратов до их производства по новейшим технологиям.
Для работы на высокотехнологичном производстве организация готовит квалифицированные научные и производственные кадры, ведет научные разработки и клинические эксперименты.
Организация ведет разработку и производство отечественных лекарственных препаратов нового поколения, конкурирующих с мировыми аналогами, что позволяет существенно снизить цену на них, оказав тем самым социальную поддержку наименее защищенным слоям населения.
Эти ключевые сообщения должны были присутствовать во всех PR-текстах, предназначенных для трансляции. При этом главным каналом коммуникации с внешней средой были выбраны СМИ, играющие ключевую роль в формировании позитивной репутации. При подготовке PR-текстов, которые в отличие от журналистских должны были иметь четкую направленность на нужные целевые аудитории, учитывалось, что PR-текст не несет «лобового» рекламного сообщения, а делает это опосредованно, побуждая читателя самого прийти к нужным выводам.
Учитывалось также и то обстоятельство, что различные виды СМИ требуют статей разных жанров и форматов, и PR-статья не должна отличаться по своей стилистике и языку от журналистских материалов, опубликованных в данном СМИ, даже если она была предназначена для рубрики «на правах рекламы». Большое внимание уделялось выбору СМИ для размещения PR-статей, он определялся теми целевыми аудиториями, которым адресовано данное СМИ.
Главные каналы коммуникации. Двумя главными медийными каналами коммуникации стали пресса и телевидение как наиболее массовые по охвату целевых аудиторий. Были определены форматы работы с ними.
1. Составлен пул печатных изданий, охватывающих нужные целевые аудитории, а именно:
деловые издания;
массовые издания;
издания о здоровье и здоровом образе жизни.
Для деловых изданий были подготовлены тексты в жанре новостных сообщений, призванные ввести организацию в информационное пространство и создать о ней благоприятное мнение в деловом сообществе.
В массовые издания предлагалось дать серию статей, содержащих актуальную информацию о состоянии российского рынка лекарственных средств, о нехватке недорогих отечественных препаратов, о новейших разработках отечественных фармакологов.
Изданиям о здоровом образе жизни были интересны конкретные советы специалистов по оздоровлению с помощью лекарственных препаратов нового поколения.
2. Выбраны телевизионные передачи, которые максимально соответствуют заявленным ключевым сообщениям и направлены на целевые аудитории. В зависимости от формата программы готовятся соответствующие по жанру сюжеты.
Сюжеты в новостных программах — о запуске новой линии по выпуску лекарств, о широком спросе на эту продукцию, о положительных отзывах экспертов и покупателей. В контексте этих сюжетов зритель получит положительную информацию об успешном отечественном фармацевтическом предприятии, что будет способствовать формированию позитивной репутации организации.
Сюжеты для передачи, посвященной проблемам здоровья, — о новом эффективном препарате, разработанном отечественными производителями лекарств. От имени организации в передаче в качестве эксперта принимает участие видный ученый — разработчик данного лекарства. Его авторитет в восприятии зрителей переносится на авторитет самой организации.
3. Работа со СМИ . СМИ — не только ключевой канал коммуникации, но и одна из важнейших целевых аудиторий. Поэтому был разработан ряд технологий по взаимодействию со СМИ, которые позволяли бы сформировать позитивную репутацию организации в среде журналистов:
Разработка «легенды» предприятия, то есть создание для журналистов такого изложения истории развития организации, которое бы наиболее выигрышно отражало его сильные стороны и преимущества.
Определение спикеров для публичных выступлений перед СМИ от имени организации, оказание им помощи в подготовке и проведении выступлений.
Подготовка информационных материалов о разных сторонах деятельности организации.
Создание информационных поводов для привлечения интереса СМИ.
Проведение мероприятий для прессы:
пресс-конференции и брифинги;
эксклюзивные интервью руководителя по наиболее актуальным темам в области здравоохранения и фармакологии для ключевых деловых и массовых изданий;
организация для журналистов посещения организации;
регулярная рассылка в СМИ пресс-релизов о новостях организации.
Социальные инициативы. Стратегическое позиционирование организации напрямую связано с ее высокой социальной ответственностью. Были разработаны социальные инициативы, адресованные ключевым целевым аудиториям и вызывающие большой интерес СМИ и широкую поддержку общества:
учреждение стипендий и содействие научной работе наиболее одаренных студентов-фармацевтов;
проведение мастер-классов, семинаров, лекций ведущими специалистами организации в медицинских вузах;
учреждение премии за лучшую научную разработку в области фармакологии;
инициирование круглого стола с участием властных и госструктур, представителей бизнеса, общественных организаций, журналистов по актуальным вопросам здравоохранения;
участие в общественно значимых форумах, конгрессах, научно-практических конференциях, выставках по проблемам здравоохранения и фармакологии.
Кадровая политика. Рост авторитета организации в глазах сотрудников позволяет мотивировать их на более производительный труд, поэтому репутационный менеджмент направлен не только на внешние, но и на внутренние аудитории организации. В связи с этим руководству предложен комплекс мер, помогающих каждому работнику почувствовать социальную защищенность и ощутить свою значимость в коллективе. К этим мерам относятся:
разработка социального пакета для сотрудников, включающего оплату медицинских услуг, путевок в санатории и дома отдыха, обедов в заводской столовой и т. п.;
регулярное проведение корпоративных мероприятий, совместного досуга и отдыха в выходные дни и т. п.;
поощрение инициативных сотрудников, проявляющих творческие, инновационные подходы к выполнению своих производственных обязанностей;
регулярное повышение квалификации сотрудников за счет организации;
регулярный консалтинг руководства в выборе наиболее эффективных форм и методов управления трудовым коллективом;
регулярное проведение тренингов по командообразованию для сотрудников.
Реализация рассмотренной программы коммуникационной активности, рассчитанной на 1, 5 года, помогла успешно решить поставленные перед организацией задачи по созданию устойчивой репутации.
В результате были получены следующие результаты:
уровень известности организации возрос на 44 %;
уровень спроса на ее продукцию увеличился на 28, 6 %;
сегодня организация воспринимается как социально ответственная, выпускающая качественные и доступные лекарства, а также заботящаяся о развитии отечественной медицинской науки, о подготовке новых кадров.
Компания вошла в число лидеров отечественного фармацевтического рынка.
качество.