Также имейте в виду, что в силу большой распространенности различных «серых схем» импорта товара, достоверные данные по импорту продукта вам не удастся купить даже за деньги у самой таможни. Придется прикидывать долю товара, который едет по «серым схемам», сопоставлять из других данных. Также «теневой сектор» (компании, которые не платят налогов) никто не отменял. Далеко не все компании показывают налоговым органам свои результаты работы. Те же, которые показывают, вовсе необязательно демонстрируют все свои доходы. Все это отражается на достоверности данных любого исследования. Поэтому по некоторым задачам найти точные данные просто невозможно. Не нужно забывать, что и журналистские статьи про какие-то рынки, товары или компании часто пишут «на заказ», так что правды там может и не быть, а вот восторженные похвалы будут литься рекой.
Я также довольно прохладно отношусь к опросам людей по анкетам, особенно на улице (то есть к количественным исследованиям), а также к фокус-группам (групповым обсуждениям с модератором). У России есть длительная и печальная история отношений рядовых граждан и властных структур, определенный специфический менталитет и исторический опыт народа. Проводя опрос по анкетам на улице, в торговом центре (где угодно), вы не получите достоверных результатов. Люди будут давать социально приемлемые ответы, уклоняться от выбора, предпочитать не отвечать на сложные вопросы, пытаться от вас «сбежать», и побыстрее. Они не будут говорить то, что думают на самом деле. Мало ли что потом может случиться. Также люди не отвечают на сложные и длинные вопросы: во-первых, потому что их время всегда ограничено, а во-вторых, потому что сложные вопросы, где используются разные шкалы и сравнения, сопоставления, требуют большого количества энергии на обдумывание. И это не считая классических проблем проведения количественных исследований вроде желания понравиться интервьюеру и дать тот ответ, который ему будет приятен.
Отсюда всегда следует большое количество незаполненных или не полностью, частично заполненных анкет с не вполне достоверными данными в них. Причем интервьюеры сами любят «дорисовывать» недостающие данные, дабы получить за анкету деньги (ведь платят им только за заполненные анкеты). Даже когда проводишь так называемое «экспертное интервью», привлекая некоего человека, который хорошо разбирается в этом рынке, «эксперт» все равно старательно обходит все острые углы исследования, дает политкорректные ответы, уходит в сторону от ответов на сложные вопросы. Причем часто бывает, что опрашиваешь несколько экспертов по одной и той же проблематике, и они дают ответы, которые очень сильно между собой отличаются. Кому верить? Это главный вопрос всех исследований. Безусловно, мнения разных экспертов одного и того же рынка могут и должны отличаться друг от друга, на то они и мнения. Но они не должны быть отличными во всем, обязательно должны быть моменты, по которым мнения экспертов совпадают.
В телефонных интервью вообще «песня» — процент отказов в интервью просто зашкаливает, а те, кто соглашается ответить на вопросы, делают это чисто формально, «на автомате», желая побыстрее закончить разговор. В городах с высокой загруженностью людей на работе (вроде Москвы) интервьюеры часто звонят домой респондентам в 8-9 часов вечера. Как вы думаете, когда человек приходит домой в 9 вечера, уставший, ему хочется есть и спать (или сразу спать, если очень сильно устал), а тут ему звонят, и начинают просить пройти исследование — согласится ли он? В итоге вы получаете для статистической обработки полностью негодные данные, на основе которых вообще нельзя сделать верных выводов.
То же самое с фокус-группами. Люди очень вряд ли будут обсуждать с другими незнакомыми людьми и модератором свои реальные мысли и чувства. Нужно также отметить, что исследовательские агентства стараются предоставить заказчику такие результаты исследований, которые заказчик ожидает получить. Для этого с ним проводится очень детальный разговор, чтобы понять, что именно он ожидает увидеть в итоге. Понятное дело, что при такой постановке вопроса ни о какой объективности данных исследования речи вообще не идет. Обычно результаты проведенных формальными методами исследований отлично смотрятся в красивом отчете в ящике стола руководителя. Использовать эти данные для принятия решений просто опасно.
Самое достоверное исследование, по моему мнению — это наблюдение за поведением покупателя или клиента. Как он делает выбор, что он сравнивает, что выбирает, о чем спрашивает продавца-консультанта. Очень много качественных идей развития продукта было получено в результате наблюдения за потребителями. Причем наблюдения не формального, машинного, а человеческого.
Если перед вами ставится задача найти ответ на какой-либо вопрос — например, «почему в нашем торговом центре уменьшился поток покупателей?», первым делом пообщайтесь с продавцами магазинов этого торгового центра. Причем пообщайтесь без анкеты, без бумажки и ручки. Просто объясните, что вы проводите исследование, и поговорите с продавцом, как вы обычно разговариваете с людьми, легко и непринужденно. Продавцы наверняка будут знать ответ на ваш вопрос. Достаточно лишь поговорить с несколькими из них — 10-15 человек из разных сегментов вполне достаточно. Даже если вы не получите готовый ответ на вопрос, то точно получите направление «куда копать дальше», некоторую гипотезу.
При формальном же подходе сначала бы пару недель разрабатывали анкету исследования, потом еще неделю ее бы тестировали, потом еще неделю опрашивали людей (по формуле выборки нужно опросить не менее … сотен человек — это если «по науке» делать), потом полученные результаты бы подвергли статистической обработке, потом потратили бы время на формулирование выводов и построение презентации с рекомендациями по решению проблемы. Обычно столько времени на проведение исследования просто нет. Так же, как и нет денег на то, чтобы печатать анкеты, нанимать интервьюеров на проведение опроса, платить аналитику за проведение статистического анализа (профессиональный статистический анализ очень сложен, требует специального софта и стоит приличных денег). Это без учета того факта, что полученная путем проведения количественного исследования информация практически всегда сильно искажена нежеланием респондентов отвечать на вопросы, и давать правдивые, а не социально-приемлемые ответы.
Вот такую ситуацию можно назвать трендом последних лет в исследованиях: нужно провести исследование и решить поставленную задачу, ответить на поставленные вопросы, но при этом для использования классических инструментов и выборок необходимого объема у вас нет ни времени, ни возможностей. Именно так начали широко использоваться кабинетные исследования в совокупности с некоторой работой «в полях», беседуя с нужными людьми. Такие исследования имеют приемлемую точность в основных пунктах, но проводятся значительно быстрее и меньшими средствами. На меняющихся рынках информация устаревает настолько быстро, что никто не готов ждать результата несколько месяцев, а потом получить устаревшие данные.
В любом случае, большинство моих руководителей не особо доверяло результатам каких-либо исследований, и при принятии решений полагалось скорее на свою интуицию и опыт. В одних случаях они угадывали верно, в других — нет. Отчет же о проведении исследования доставали из-под сукна в том случае, когда вину за принятое неверное решение можно было свалить на него.