Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли: каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, стиль музыки и так далее.
Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту.
Для того, чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, “чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем, следует добиться единства и непротиворечивости сообщения для того, чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов. А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными архетипами или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья ”[9]. Например, цивилизационная социальная реклама — «Получить ценное культурное наследие» (не забывать о прошлом). Например, китайская опера, kirigami, дракон, театр теней, и т.д. «Позаботиться о девочках». Картинка показывает мужчин, которые одеваются в свадебное платье, но здесь нет невесты. Рядом надпись: «Если все люди хотят иметь только сыновей, кто будет невестой?»
Опыт показывает, что эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Например, есть в КНР дома для престарелых. Реклама, посвященная этим учреждениям, обращается к обществу с призывом заботиться об одиноких престарелых. На плакате изображен посох, который состоит из рук. Слоган: «Забота о престарелых. Мы должны протянуть руку помощи».
Использование двух и более архетипов создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью держать внимание зрителя.
Анализ рекламной деятельности показывает, что психологическое воздействие рекламной информации по ряду причин велико. В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния, стремительно возрастают.
Проблема внушаемости существенно актуализируется не потому, что эти психологические качества достаточно выражены в коммуникативных особенностях современного человека. “По этому поводу можно было бы не беспокоиться: мы уже привыкли и приспособились к себе таким, какие мы есть и, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на наш мозг обрушился совершенно немыслимый по своей мощности поток информационно, и в том числе рекламного, воздействия”[10] .
Ученые отмечают, что современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. “Сегодняшние психотехники нейролингвистического программирования (НЛП) позволяют создавать новые и уничтожать имеющиеся психические установки. Более того, они позволяют целенаправленно формировать даже заданную навязчивость” [11].
Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к специфическим возможностям всем известного «25-го кадра» и НЛП добавились изощренные приемы компактной «свертки» информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их «разворачивания». В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.
И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу соответствует определенный рост моральных и нравственных критериев.
Список литературы
1. Фу Хэн Нань. Мир современной западной рекламы. Пекин, 2003. С. 145
2. Вэн Дэ Ли. Психология рекламы. Пекин. 2000. С. 85
3. У Ся. Рекламное дело. Ченду: Экономическое издательство, 1999
4. Дуань Фан. Теория и развитие китайской рекламы. Пекин, 2003. С.195
5. Бан Bаo. Учебник современной рекламы. Куньмин: университ. изд-во. 2003. С.10
6. Фу Хучйфэнь. Социальное дело в рекламе Китая. Синьдян, 1998
7. Фу Ханчжан. Рекламное дело. Гуанчжоу. 1995. С.230
8. Шишкин В. Архетип и товарный знак.//УЕЗ( Рекламные идеи.). 1999, №2, с.14
9. Ян Cяо Пэн. Произведение международной рекламы. Гуанчжун, 1999. С. 48
10. Вэн Ян Мин. Психология и творческий рекламы .Хэнронзян, 2003. С.133
11. Чин Шо Дэ. Психология гласности. Фуцзян: Фуцзянское издательство. 1993. С.145