Лю Сяо Нань
Понятие «психология рекламы» как известно, не имеет строго очерченных границ. Сюда включают психологический анализ мотивов, обыгрываемых в рекламе, психологию восприятия рекламы (например, влияние на восприятие рекламы места расположения объявления, цветовой гаммы, изобразительного ряда и т. п.), психологические механизмы воздействия рекламного текста, психологию восприятия аргументов в зависимости от порядка их изложения и другие вопросы. Рассмотрим подробнее психологические проблемы воздействия в рекламе КНР.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. “Исследование эмоциональных аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее, в конечном счете, поведение общества”, - утверждает Пань Цзе Хань[1] .
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются по-разному и индивидуально. То есть, “непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений ”[2].
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Реклама неизбежно навевает эмоциональные неосознаваемые образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. “Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатыми эмоциональными оттенками. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины ”[3, с.45].
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. “Положительные эмоции стимулируют субъекта в достижении цели, отрицательные – заставляют избегать ситуаций, вызывающих неприятные состояния” [4].
Безусловно, положительные эмоции в китайской рекламе вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. “Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает ”[3, с.15].
Что касается, например, рекламных кампаний в Китае, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы китайскими людьми. Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе, как внушение или манипуляция.
С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, чем на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.
Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. “Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации” [5]. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей – это уже массовое внушение. Нужно понимать, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К их числу относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди значимых ситуативных факторов внушаемости можно выделить:
1) некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);
2) низкий уровень осведомленности, компетентности;
3) высокая степень значимости;
4) неопределенность;
5) дефицит времени [6, с. 86].
К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных факторов свойственны любому человеку и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить хороший результат, а степень внушаемости по этим факторам еще достаточна высока.
Не стоит забывать о том, что речь тоже считается мощным приемом внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена его суть. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. “Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения ”[81, С.85]. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают внимания и для других целей, в частности в рекламном деле [7]. Рассмотрим их.
Конкретность и образность ключевых слов
Например. Листовка показывает образ гармонического общества. Рисунки представляют собой картинки цивилизованный жизни: помощь инвалидам, пассажиры уступают место пожилым людям и беременным женщинам, люди заботятся друг о друге, прохожие бросают мусор в мусорный ящик, ученики уважают учителей, охрана животных и т. п.
Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.
Конкретное представление о предмете рекламы
"Воздух и углекислый газ". Кондиционер - лучший инструмент охлаждения летом для человека. Тем не менее, использование кондиционирования в то же время загрязняет атмосферу углекислым газом. Поэтому мы должны целесообразно использовать кондиционеры. На щите написано: «Вы охлаждаетесь, а в это время разогревается Земли».
Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.
3. Отсутствие слов "нет" и "не"
Реклама на телевидении, посвящённая курению. Диалог:
а: Вы курите?
б: Да.
а: Есть три преимущества у курения.
б: Какие?
а: Во-первых, курильщиков сложно обокрасть, потому что они кашляют всю ночь, и вор не может прийти и украсть. В-вторых, курильщиков не укусит собака, потому что они худые как хворостинки, и могут от ветра свалиться с ног, поэтому всегда носят с собой посох. В-третьих, курильщики экономят деньги, потому что рано умирают.
“Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное как самовнушение): избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.
Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, "разум"), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне подсознания. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.
Китайский исследователь Фу Хучифэнь отмечает, что “архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиле и так далее. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре” [6, с. 108]. Например, реклама посвящённая заботе о девочках. Социальная реклама сделана китайским комитетом рождаемости. Это реклама через образ иероглифа пытается выразить мысль о том, что женщина – важная часть общества.
Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. В. Шишкин пишет: “Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип ”[8].