Процедура исследования включает в себя встречу разработчиков с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению.
Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1-2 часа с потребителем, наблюдая затем, как он(а) выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт. Потом этот опыт подвергается анализу.
Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.
Реальная ценность данной техники заключается в том, что дает возможность использовать так называемый антропологический подход к исследованию потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии в XIX в. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия XX в.
Особая методология антропологических исследований состоит в том, что исследователи проводят их в реальных условиях, «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Адаптации антропологической модели развиваются, продавцы ищут способы стать ближе к потребителям, лучше их понять. Контекстуальные исследования являются примером таких усилий.
Два достаточно различных направления маркетинговых исследований, примеры которых приводились выше, могут быть дополнены и другими новыми техниками. С одной стороны, инновации могут пойти по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых техниках будут применяться все более сложные математические модели и создаваться все более сложные лабораторные условия, как в примерах с компьютерной имитацией.
С другой стороны, при использовании методов фокус-групп и визитов к клиенту исследователи будут стремиться все больше приблизиться к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец, некоторые техники могут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя, сочетая экспериментальный и антропологический подходы. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» подразумевался прежде всего опрос, остались в далеком прошлом.