Вступительная часть — это еще один текстовый элемент рекламного объявления, цель которого задержать и углубить внимание читателя, побудить его к дальнейшему чтению, вызвать у читателя интерес. Вступительная часть, как правило, расшифровывает и дополняет слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента.
Информационный блок (ИБ) (разъяснение, или основной текст) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его основная цель — передать потребителю полную и аргументированную информацию о товаре, углубить интерес к нему, показать пользу и выгоды, которые ждут клиента в результате его приобретения, а также его основные преимущества. Поэтому главное здесь — приведение доказательств, свидетельств, аргументов и фактов. Их надо подавать ясно, убедительно, добавляя немного эмоций.
Основной текст должен быть конкретным, без обобщений, не содержать несущественной информации. В конечном счете информационный блок призван сформировать желание совершить покупку. Здесь надо переходить прямо к сути предложения, говорить о нуждах и ожиданиях читателя.
В зависимости от цели рекламного сообщения выделяются следующие типы ИБ:
информирующий. В тексте описываются основные характеристики товара (состав, назначение, способ применения, конструкция и пр.);
убеждающий. В основе лежит логическая и образная аргументация (сравнения, свидетельства, рекомендации, результаты экспериментов и пр.);
стимулирующий действие. «Позвоните до 10 июня и получите скидку!»
Справочные сведения — это часть объявления, включающая четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, почтовый адрес, телефоны, адрес сайта или другие каналы связи).
Эхо-фраза завершает рекламное обращение. Она повторяет по смыслу слоган и основную мысль обращения. Эта заключительная фраза должна окончательно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар. У этой концовки объявления есть и еще одна функция — придать ему завершенный вид.
***
В отдельных случаях тот или иной элемент может отсутствовать. Целесообразность включения в сообщение конкретных элементов определяется исходя из цели рекламы, того, что необходимо сделать (информировать, напомнить, убедить, создать имидж и т.п.).
Информационные тексты должны быть более подробными и содержать основную информацию о товаре и компании, поэтому они часто включают все перечисленные текстовые элементы.
Убеждающие тексты должны сосредоточить внимание на доказательствах и свидетельствах достоинств товара. В такой рекламе также особенно важен информационный блок.
Напоминающая реклама должна быть краткой, простой. Она может включать только слоган и иллюстрацию. Иногда напоминающая реклама состоит из иллюстрации и названия компании.
Кроме того, на рекламный текст влияют выбранные каналы распространения рекламы: текст в телеролике — одно, текст рекламы в газете — совсем другое. Свои особенности имеет текст радиорекламы, биллборда, директ-мейл и т.д., поэтому текст разрабатывается и с учетом конкретного рекламного средства.