Главная идея синектики состоит в попытке организовать «групповое мышление» и объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных задач.
В целом синектика базируется на методике мозгового штурма. Однако между ними есть ключевое различие. Брейнсторминг ориентирован на порождение большого числа идей, но он не предполагает инструментов работы с образами, являющимися дополнительным стимулом креативного мышления. Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой как раз составляют механизмы работы с образами. Генерация идей как задача здесь отходит на второй план, становясь производной от поиска и разработки образов.
Основными принципами, лежащими в основе синектического подхода, являются:
отсрочка — сначала обсуждение направлено на поиск новых точек зрения или перспектив, а не решений;
автономность объекта — проблеме дается возможность «иметь успех» самой по себе. Таким образом, сама проблема в большей степени, чем потенциальные технологические решения, становится центром дискуссии;
использование «банальностей» — применение привычного для того, чтобы понять неизвестное;
превращение знакомого в незнакомое и незнакомого в знакомое — сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы (или, напротив, постараться применить известные приемы к неизвестному явлению);
включение/выделение — чередование общего и специфического для того, чтобы частные примеры определялись и рассматривались как часть общего;
использование метафор — использование аналогий для предложения новых точек зрения.
У изобретателей и криейтеров существует определенная предубежденность против какой-либо механизации процесса творчества. Однако синектика сознательно педалирует подобную «механизацию». Применение синектических механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.
Таблица 3. Некоторые техники, используемые для содействия креативности в синектических группах
| Техники | Описание |
| Личные аналогии (personal analogy) | Респондентам предлагается поставить себя на место физического объекта (например, стены) или продукта и передать от первого лица, что они ощущают в качестве такого объекта |
| Заглавие книги (book title) | Респондент предлагает фразу из двух слов, которая схватывает сущность и вносит парадокс в привычную вещь или способ восприятия (например, привычное удивление, заинтересованное недоверие) |
| Экскурсия (example excursion) | Группа обсуждает тему, с виду не имеющую отношения к основной проблеме, с целью привести в движение мысль или, наоборот, отвлечься от проблемы |
| «Доведи до ручки — и тебя уволят» (force fit — get fired) | Респонденты обдумывают совмещение отдельных идей как компонентов одной идеи. При использовании техники «ты уволен» производимая идея должна быть настолько дикой, что будь она предложена в действительности на работе, начальник немедленно уволил бы респондента |
3. Комбинированные социологические и социально-психологические методики
Потребители являются одним из основных источников получения идей новых товаров. Однако, в отличие от профессионалов (сотрудников компании, торговых представителей, рекламистов и консультантов и пр.), которые могут генерировать идеи сознательно и целенаправленно, потребители чаще всего делают это бессознательно, случайно. Приобретая товары, они пытаются удовлетворить какую-то свою потребность, ищут продукты с оптимальными для себя характеристиками, экспериментируют с новинками рынка. Весь этот богатый опыт потребления товаров исследователь может использовать для того, чтобы выявить неудовлетворенные потребности потребителя, их отношение к тем или иным характеристикам или атрибутам продукта. Как правило, потребители способны дать ценную информацию, позволяющую разработать товар-дубликат или модифицированный товар. Ставить перед ними задачу поиска идеи для настоящего нововведения бессмысленно.
Для получения необходимой информации от потребителей используются различные комбинации социологических и социопсихологических методов, как количественных, так и качественных. Подбор наиболее адекватных методов и определение формата исследования (объема выборки, количества фокус-групп, характеристик целевых групп и пр.) осуществляется в зависимости от конкретных задач и ограничений (временных, финансовых и т.п.). Схемы комбинированного исследования могут быть различны.
Вариант 1. От качественного исследования к количественному:
Проведение фокус-групп → Отбор наиболее интересных предложений → Проверка предложений при помощи опроса или hall-теста
На первом этапе исследования проводятся фокус-группы с потребителями. По результатам фокус-групп отбираются наиболее интересные и заслуживающие внимания предложения, которые можно использовать при разработке нового продукта. Затем в ходе количественного исследования (опроса или hall-теста) проверяется, насколько эти предложения будут популярны среди представителей целевой группы.
Например, в ходе фокус-групп с потребителями продуктов быстрого приготовления были высказаны следующие пожелания:
расширить линейку вкусов;
прикладывать к упаковке ложку или вилку;
прикладывать к упаковке пакетик с майонезом и кетчупом.
После анализа полученных результатов был проведен опрос покупателей продуктов быстрого приготовления, в ходе которого выяснилось, что подавляющее большинство целевой группы заинтересовано в расширении количества «вкусов» и приборах. Однако пакетик с кетчупом или майонезом сочли крайне желательным немногие респонденты.
Вариант 2. От количественного исследования к качественному:
Проведение опроса → Отбор ключевых предложений → Уточнение и развитие проблемы при помощи фокус-групп
На первом этапе проводится количественный опрос (причем, как правило, в других целях, а не ради разработки нового продукта). По результатам опроса выявляются различные примеры неудовлетворенного спроса. Для того чтобы детальнее изучить то, в чем нуждается потребитель, что его не устраивает в продуктах компании, проводятся фокус-группы.
Например, в ходе опроса жителей Москвы, касающегося потребления морепродуктов, выяснилось, что потребителей не устраивает тот ассортимент продуктов из кальмаров, который сегодня предлагает рынок. Затем были проведены фокус-группы, уточняющие пожелания потребителей. В результате выяснилось, что потребитель хотел бы видеть на прилавках:
различные варианты мороженого кальмара (тушки, филе, щупальца, кольца);
различные варианты консервов из кальмара (в собственном соку, в различных соусах; различные виды — филе, соломка, щупальца).
После того как разработан ряд идей нового продукта, необходимо осуществить анализ и отбор наиболее перспективных из них. Как правило, первичный отбор идей проводится сотрудниками компании, которые детально описывают новую идею (суть новинки, целевой рынок, конкурентные условия, примерные оценки возможной емкости рынка, цены товара, времени и затрат, необходимых для разработки и запуска в производство), и представляют ее на обсуждение руководству.
Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~5 мес. обучения, сертификат) или составив свой учебный план из всего каталога курсов при обучении по индивидуальной программе.