в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к торговой марке, т.е. самую низкую вероятность сопоставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);
обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной, если двух третей участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его с целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;
разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;
корректировка проводника с целью улучшения следующих параметров: способность привлекать внимание и задерживать его; уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок; способность акцентировать целевую характеристику;
поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа — наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование торговой марки. Принципы построения ключа-подсказки:
чем слабее ассоциации с целевой характеристикой — тем сильнее должна быть подсказка;
в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на торговую марку.
компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.