Роль пропаганды в жизни общества (стр. 2 из 8)

1. Становление новых механизмов регуляции политического поведения и становления нового субъекта политики: человека активного, информированного и принимающего самостоятельные решения. Это требует замены традиционной системы внешнего контроля внутриличностными регуляторами политического поведения.

2. Общий рост образованности населения в мире, следовательно, способность людей иронично воспринимать информацию, поступающую отовсюду, в том числе от собственных правительств и из традиционно уважаемых источников.

3. Провозглашаемые тенденции к конвергенции государств с различными политическими и экономическими укладами, когда открытое идеологическое противостояние невозможно.

Часть 1.2. Манипулятивные возможности Mass Media

Различные исследователи, школы и прочее, по-разному рассматривали сущность пропаганды. Ф. Тейлор. предлагает свое определение пропаганды: «пропаганда использует коммуникацию, чтобы передать собственную идею или идеологию, которые исходно предназначены для удовлетворения интересов человека или группы людей, осуществляющих коммуникацию»[2]. То есть одновременно с коммуникацией акцент сделан на заинтересованности в ней тех, кто ее производит. С его точки зрения «пропаганда во многом определяется тем, что не говорится, как и своими открытыми выражениями».

С. Блэк цитирует определение пропаганды, данное Геббельсом, чтобы подчеркнуть, что в нем напрочь отсутствует этический момент: пропаганда может изменять факты или даже фальсифицировать их. Свою ключевую идею, по поводу пропаганды, Геббельс излагает в 1934 году на «партийном съезде верности». «Мы обязаны говорить на языке, понятном народу. Тот, кто хочет говорить с народом, должен по слову Лютера – смотреть народу в рот»[3]. Этот тип пропаганды четко ориентирован именно на слушателя. То есть основным в его подходе следует считать акцент на открытости и деологе в области пропаганды.

Сам Блэк считает, что пропаганда, в первую очередь, должна быть направлена именно на создание движения сторонников, а не на создание взаимопонимания и согласия.

Другой исследователь Френк Джефкинс подчеркивал, что деятельность в области пропаганды не направлена на общую публику, она направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики»[4].

Что касается пропаганды в нашей стране, то в советском союзе она была в достаточной степени догматичной: она не столько ориентировалась на того, кто слушает, как на того, кто говорит. Схематично это можно представить следующим образом: говорящий слушающий.

На сегодняшний день наиболее известной, распространенной в мире является следующее рассмотрение структуры пропаганды, в которых выделяют следующие ее виды:

1. Белая пропаганда – когда источник идентифицируется правильно, а информация, содержащаяся в послании точна. В Америке белой пропагандой занимается по-видимому «голос Америки».

2. Серая пропаганда, когда источник может быть, а может и не быть правильно установлен, а точность информации не определена.

3. Черная пропаганда – когда фальшивый источник (типа «подставных» радиостанций, самозванных представителей официальных органов или политических партий) распространяют заведомую ложь.

В пропаганде различают субъект и объект воздействия. Субъект воздействия меняется с течением времени. Субъект, заинтересованный в формировании определенного общественного мнения, трансформируется из правящих верхушек государств – противников времен биполярного мира в трансформированные элиты, так называемую «аэрократию», основой которой являются ведущие международные организации, 50 – 60 ведущих финансово-промышленных блоков, а так же около 40 тысяч ТНК.

Объект воздействия – сознание человека, его дух, идеологические и социальные установки.

Поскольку термин «PR» в настоящее время является сильным конкурентом термина «пропаганда», то необходимо выявить общие и различающиеся характеристики двух понятий. Для сферы PR характерным является серьезное внимание к аудитории, опора на обратную связь. Пропаганда, например, в советское время была ориентирована не столько на того кто слушает, а на того, кто говорит. Ф. Джефкинс говорит, что пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, в то время как PR на то, чтобы его действия были понятными и направленными. Тут явственно присутствует разграничение о как бы по «благородству» целей. Ясно видно, что набор отличий не очень четкий.

В то же время и тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. И там, и тут есть опора на точки уезвленности. Например и ту, и другую область интересуют данные о проблемах повседневной жизни современного человека (нехватка денег, ухудшение медицинского обслуживания, плохое жилье, и т.д.). И там, и тут есть опора на психологические характеристики, которые создают специфическое для данной аудитории поведение. Феномен близости может объясняться еще и притоком в PR специалистов из сферы пропаганды (у американцев после I мировой войны; у британцев – после II мировой войны).

Таким образом, исходя их всего вышесказанного, можно сказать, что пропаганда выступает в виде варианта «жесткой» коммуникации, которая естественно противоречит PR как вариант «мягкой» коммуникации. Но там, где пропаганда реализуется в «мягком» варианте, она находит много точек соприкосновения с PR. Именно поэтому, в настоящее время, многие специалисты склонны ставить знак равенства между этими терминами.

Важным в понимании сути и значения пропаганды является анализ аудитории. В социологическом энциклопедическом словаре дается следующее определение понятия «аудитория» – «совокупность лиц, являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой коммуникации при минимальном или даже вовсе отсутствующем взаимодействии друг с другом. Может представлять собой например, публику в театре, или совокупность изолированных индивидов, например, аудитория TV».

Выделяют различные типы аудитории в зависимости от возрастного, образовательного, профессионального признака. Можно выделить так же типы аудиторий по социальному положению, характеру деятельности, месту жительства и т.д.

Фактически, каждый человек является, или может быть слушателем, читателем или зрителем. И в этих случаях все общество можно рассматривать как громадную макро аудиторию, как объект всестороннего воздействия. Все же остальные аудитории, образующиеся по социальным, возрастным, профессиональным и иным признакам, могут рассматриваться как микро аудитории, являющиеся элементами более крупной структуры.

Следует особо подчеркнуть, что пропаганда сориентирована как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных PR. В России привыкли, что люди должны работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективных работах своих сотрудников. Эксперименты еще в 30е годы показали, что даже простого проявления внимания уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас постепенно возвращается интерес и к своему сотруднику. Начальник департамента по работе с гос. органами, общественностью, и СМИ нефтяной компании «ЛУКойл» А.Василенко говорит: «Большое внимание наш департамент уделяет так же внутреннему PR и его сочетанием с внешним». Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании»[5].

Какие теории классификации аудитории публики существуют на сегодня?

Джеймс Грунич предложил деление на непублику, латентную публику (аудиторию), сознающую публику и активную публику. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

«Библия» американских специалистов по PR предполагает такой набор подходов к определению публики:

1. Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телеграфных кодах, границах городов, районов и т.д.

2. Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет почему люди ведут себя так, а не иначе.

3. Психографический – психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характерами лучше помогают понять аудиторию.

4. Скрытая сила – определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.

5. Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение.

6. Репутация – это определение лидеров мнений в государствах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.

7. Членство – определение вхождения людей в территориальные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.

8. Роль в принятии решений – это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.