Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Процесс усложняется, поскольку отправителю приходится устанавливать последовательность использования этих средств и определять временные интервалы в последовательности передачи информации. Тем не менее, исследования показывают, что одновременное использование средств обмена устной и письменной информацией обычно эффективнее, чем, скажем, только обмен письменной информацией. Обсуждая результаты этого исследования, профессор Терренс Митчел указывает: “Главный вывод этой работы в том, что устное плюс письменное сообщение скорее всего делают этот обмен информацией более эффективным в большей части случаев”. Ориентация на оба канала заставляет тщательнее готовиться и письменно регистрировать параметры ситуации. Однако никоим образом каждый информационный обмен не должен быть письменным. Второй этап станет более понятным, если представить его себе как операцию упаковки. Многие действительно хорошие продукты не находят сбыта, пока не обретут такой упаковки, которую потребитель сочтет понятной и привлекательной одновременно. Подобным образом, многие люди с прекрасными идеями не в состоянии упаковать их с помощью символов и вложить в каналы, значимые и притягательные для получателя. Когда такое происходит, идея, будь она даже распрекрасной, зачастую не находит "сбыта".
После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться. Однако, по ряду причин получатель может придать несколько иной, чем в голове отправителя, смысл сообщению. С точки зрения руководителя, обмен информацией следует считать эффективным, если получатель продемонстрировал понимание идеи, произведя действия, которых ждал от него отправитель.
При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя.
Обратная связь может способствовать значительному повышению эффективности обмена управленческой информацией. Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией (при наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, тем не менее эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений. Это подтверждено в самых разных культурах.
Обратная связь заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять шум. На языке теории передачи информации шумом называют то, что искажает смысл. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменятся смысл в процессах кодирования и декодирования, и до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным, которые могут затруднять точную передачу информации.
Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией происходит некоторое искажение смысла. Обычно мы ухитряемся преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно приведет к заметной утрате смысла и может полностью блокировать попытку установления информационного обмена. С позиций руководителя, это должно обусловить снижение степени достижения целей в соответствии с передаваемой информацией.
Это препятствия, возникающие в ходе передачи и восприятия сообщений.
Возможные информационные барьеры:
- технические
- психофизиологические (связаны со способностями человека концентрировать внимание, способностью скорописи)
- знаковый и смысловой (подразумевает способность распознавать знаки, знать слова и термины спец. языков; умение восстанавливать смысл знака в определенном контексте)
- ситуационный (возникает, когда сообщение неактуально для человека в данной ситуации)
Существует множество определений аудитории, как социальной общности. Ниже приведены некоторые из них:
Аудитория – элемент коммуникативного процесса, представляющий собой того субъекта (отдельного индивида, группу, общество и т.д.), кому направленно сообщение.
Аудитория – социальная общность, которая образуется на основе взаимодействия с коммуникатором, самая неустойчивая из всех квазигрупп.
Именно восприятие сообщений СМК Аудиторией можно считать итоговым, результатирующим этапом коммуникации. Здесь сосредоточены цели коммуникатора.
В некоторых случаях мы можем говорить лишь о потенциальной аудитории. Тем не менее для ряда задач этого вполне достаточно: для сравнения разных стран по этому признаку, для сравнения развития СМК по темпам насыщения ими потребительского рынка, для сравнения этого рынка в динамике на протяжении ряда лет, когда речь идет об одном средстве массовой коммуникации и т.д. Но уже для рекламодателя, который хочет точно знать, какие группы населения читают эту газету, чтобы именно в ней разместить свою рекламу определенного, рассчитанного на определенную группу населения продукта, нужна более детальная информация – кто читает эту газету, какие страницы в особенности и т.д. Коммуникатору эти же сведения нужны, чтобы знать, как увеличить свое воздействие на аудиторию: все ли понимает аудитория в его сообщениях, какие сообщения игнорируются и т.д. Ведь не обладая обратной связью с адресатом, Коммуникатор вынужден ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, на некоторые ожидания адресата, связанные с информацией. Приходится ориентироваться на характеристики заведомо повторяющиеся, типичные, поскольку регулярность и устойчивость отношений аудитории с СМК предполагают и типичность этих характеристик.
Чтобы понять причины, влияющие на размер реальной аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно определенным образом сгруппировать.
Существуют чисто объективные условия приема информации. Как минимум, нужно, чтобы в городе, где вы живете, имелись чисто технические возможности приема телесигнала или кабельные сети, если вы их изучаете. Нужно, чтобы потребитель информации знал язык, на котором издается газета.
Особо следует оговорить такие факторы включенности в систему СМК, как уровень дохода (имеет, не имеет телевизор), объем свободного времени и чисто физиологические факторы (видит/не видит, слышит/не слышит).
Когда мы сравниваем потребление газеты, радио и телевидения, мы должны учесть ситуативные моменты (газету не почитаешь, если нужно помыть посуду, но мы можем читать газету в метро, чего нельзя сказать о процессе слушания радио).
Чтобы выидти на тематические интересы Российской аудитории, респондентам был задан вопрос: «Как вы лично относитесь к сообщениям средств массовой информации?» Образование оказалось тем фактором, которое резко дифференцирует людей в их отношении к политической тематике.
Образование может заметно моделировать наше потребление материалов прессы, идет ли речь об аналитических передачах в противовес информационным, о классической музыке в противоположность массовой, популярной и т.д. Если речь идет о каналах со специфическими признаками содержания такого рода, можно заведомо прогнозировать разную по образовательному уровню аудиторию, для них характерную.
По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации, обнаружении связей между ними, приоритетов для коммуникативного поведения и т.д.
На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Это объясняется двумя факторами: 1) с возрастом установки меняются в соответствии с известными жизненными циклами (например, становятся консервативнее); 2) установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются, разрыв между поколениями возникает из-за отличия установок. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и вначале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями.
Как упоминалось выше существует 2 способа убеждения. При прямом способе убеждения решающим является не само по себе содержание сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Если сообщение вызывает подходящие мысли, оно убеждает. Если же оно заставляет задуматься о контраргументах, сложнее изменить прежнее мнение. Предупреждение о том, что сейчас поступит спорное сообщение, стимулирует контр аргументацию и снижает убедительность. Если удается отвлечь внимание аудитории настолько, чтобы подавить возможные возражения, убедительность спорного сообщения возрастает.