“Общество потребления” и постсоветский контекст
Говорить об «обществе потребления», которое является детищем капиталистического общества и которое наиболее полно проявляется в странах позднего капитализма, в контексте ситуации постсоветского пространства, на мой взгляд, является достаточно сложным. Не смотря на то, что de jure Советского союза не существует почти 20 лет, менталитет населения достаточно сложно претерпевает изменения, в связи с чем, многие практики, свойственные «обществу потребления» в контексте европоцентризма (в значении Западной Европы) на этой территории проявляются либо искаженно, либо вообще отторгаются. Таким образом, для анализа данного феномена необходимо обратиться к истории практик потребления советского общества. На территории бывшего советского союза, где капитализм и все его проявления достаточно длительный срок резко осуждались и порицались, диффузия капиталистических идей, практик и концептов происходит с трудом. И это связано не столько с менталитетом, а сколько с тем, что сам капитализм не прошел должных стадий развития, тем самым умаляя вероятность возникновения «общества потребления» схожего с западноевропейской территорией.
В первую очередь, на мой взгляд, является необходимым определить, чем является по своей сути «общество потребления», выявить его основные характеристики. Прежде всего, хотелось бы отметить, что в контексте «общества потребления» сама практика потребления является не только приобретением товаров, но и принципом, по которому моделируются взаимоотношений в социуме. По мнению Бодрийяра, в современном, постиндустриальном обществе, роль симулякра (каковым является любой товар) выполняет симуляция. То есть, любой продукт симулирует нечто, в то же время, сама эта реалистическая симуляция включает в себя и деконструкцию реальности, и самоотражение, и серийную форму производства, и создание общей парадигмы симулируемого объекта и самого симулякра[1]. И потребление стоит рассматривать не как материальную практику, а как своеобразный дискурс, как «виртуальную целостность всех вещей и сообщении»[2]. Сами вещи, как знаки, в условиях постиндустриального общества носят не строго детерминирующий характер (определяя человека как принадлежащего к определенному слою без возможности изменения этого), они воспроизводят реальность посредством ее репродуцирования, то есть потребляется не сама вещь, а ее идея, в условии произвольности этого знака. Таким образом, сама возможность существования общества потребления возникает лишь в контексте «репродукции продукции», в условии механического воспроизводства и популяризации серии, серийного продукта. Возникновение «общества потребления» связано с увеличением доступности продукта. Тем не менее, в контексте современного общества не существует «самостоятельного» потребителя, его выбор того или иного продукта продиктован самой структурой «общества потребления», то есть отчуждение товара и его превращение в произвольный знак, наделение товара абстрактными ценностями приводят к тому, что в основу выбора ложится желание социального отличия. В связи с этим, само понятие моды, как закрепление за товаром его недолговечности и его направленности на постоянное и регулярное обновление, проявляет себя наиболее полно.
Общество потребления часто трактуется как порождение "бегства" человека из сферы рутинного отчужденного труда в царство "потребительской свободы". Ориентация на расширение границ потребления становится компенсацией ограниченных возможностей самореализации в процессе основной профессиональной деятельности. Потребителю предлагаются не отдельные потребительские блага, а во все большей мере системы объектов потребления, т.е. совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой. В результате у потребителя формируются не отдельные потребности по отношению к отдельным потребительским благам, а происходит насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Джеймисон характеризует общество потребления, как новые типы потребления, а именно: «планируемая смена одних поколений вещей другими; постоянно убыстряющийся темп изменений стилистики моды и энвайронмента; проникновение рекламы, телевидения и медиа в самые глубокие слои социальности»[3].
Это касается, в том числе, и искусства. Ранее, до абстрактного искусства, вещь находилась в тени человека, являлась своеобразным декоративным дополнением к композиции картины. Но теперь, из-за оказавших значительное влияние дадаизма, кубизма и сюрреализма, сложилась нечто новое, нечто непрерывное, что продолжает существовать по сей день, и является для большинства людей смыслом жизни. Возникновение поп-арта, в дискурсе постмодернистской философии является весьма симптоматичным для «общества потребления». Поп-арт представляет собой направление, которое сформировалось в эпоху зарождения потребительского общества, когда вещь выходит на первый план как полностью оформившийся и самодостаточный объект. «Представители поп-арта провозгласили своей целью «возвращение к реальности», но реальности, уже опосредованной масс-медиа: источником их вдохновения стали глянцевые журналы, реклама, упаковка, телевидение, фотография. Поп-арт вернул предмет в искусство, но это был предмет, не опоэтизированный художественным видением, а предмет нарочито бытовой, связанный с современной индустриальной культурой и, в особенности, с современными формами информации»[4]. Начиная с поп-арта, искусство становится общим (массовым), то есть предметами ее интереса становятся вещи массового потребления. Искусство, следовательно, получает новый образ – им является все то, что человек назовет искусством, любая вещь.
Если обратиться к советскому прошлому, то встает вопрос о том, возможно ли было формирование «общества потребления» в контексте советских взаимоотношений человека и вещи. Это достаточно долгий период, но я хотела бы выделить наиболее общие характеристики. Для этого я рассмотрю эпохи сталинизма, как эпохи, в которых наиболее ярко выражалось «советское» отношение к вещи и процесс перехода к капиталистическому взгляду на товар. Вещь в рамках социалистического способа производства (в противоположность капиталистическому) – это предмет, который честно бы говорил о том, для чего он предназначен, в котором проявлялись бы не коммерческие ценности, а ценность труда и человеческого братства[5]. Советский художник А. Родченко, который в 1925 годы побывал в Париже, который являлся как бы показателем практик повседневности Западной Европы, говори о том, что самоцелью западной вещи является качество, в то время, как «советское искусство и советский предмет должны быть наполнены сознанием цели»[6]. Таким образом, зарождение консюмеризма было невозможным, так как приобретение вещи не означало приобретение сопутствующих характеристик, не наделяло социальным статусом, а лишь удовлетворяло основные потребности. Реклама в советской культуре повседневности выполняла функцию формирования образа советского человека в сознании потребителя, она показывала, каким он должен быль, что кушать, что пить, как одеваться и т.д. Таким образом, она имела двойную направленность, с одной стороны она отображала происходящую ситуацию, с другой демонстрировала надлежащее поведение. Она, в отличие от буржуазной рекламы, которая лишь привлекала своей красивой оболочкой и должна была убедить, переманить потенциального покупателя, апеллировала к правдивости, к честности. Она давала достоверную информацию. Основой потребление было не приобретение новых вещей, а использование ее повторно, открытие других ее свойств, для того, чтобы быть «хозяином вещей», а не их «рабом» нужно было «делать вещи», а не пользоваться ими, культивируется верность вещам, вторичное их использование, использование вещи даже в том случае, когда вещь пришла в негодность и не может выполнять свою основную функцию. Если в капиталистическом обществе вещь являлась лишь объектом купли-продажи, то в Советском Союзе проявлялось стремление к субъективизации вещи, наделение ее чем-то личным, что и делало вещь субъектом взаимодействия. Однако это не значит, что советские люди не испытывали желания приобретать вещи (которые в условиях дефецита, натурального обмена и т.д. сложно назвать товаром). Аскеза, которую невольно соблюдали люди, скрывало те желания, которые были спроецированы на немногие предметы быта. Вещь как объект, вещь-товар, являясь объектом желания, эротизировалась. Тем не менее, «“Вещь-товарищ” оказывалась еще в большей степени наполнена желанием, чем даже вещь-товар. Советская эстетика, стремившаяся избежать и прямо запретить эротическую ситуацию вуайеризма как несправедливую, неравноправную и индивидуалистическую, ориентировалась на “взгляд массы”, но этот голодный взгляд порождал вуайеристские энергии колоссальной силы»[7]. То тесть вещь становится фетишем, но не в том понимании, как товар в капиталистическом обществе (когда основным желанием является постоянная смена вещи, ее обновление), а вещь, как объект, являющийся недоступным. Демонстративное потребление, в основе которого лежит трата денег с целью артикулирования своего достатка в виду ограничения оборота денежных знаков (в городе, не говоря о сельской местности, где денежные знаки появились очень поздно), являлось так же невозможным.
Советский подход к пониманию потребления предполагает особенную трактовку потребления через понятие потребности. В советском обществе, где «от каждого – по потребностям, каждому – по труду», потребление регламентируется исходя из потребностей. Потребности подразделяются на «необходимые» и «разумные». К первым относятся потребности, гарантирующие нормальное функционирование и воспроизводство человеческого организма. Понятие «разумных» потребностей размыто, оно относится к потребностям, удовлетворение которых ´признается целесообразным и естественным с точки зрения задач, связанных с функционированием человека как полноправного члена общества в целом или какой-либо группы, с процессом развития его личности. Эти категории являются «объективными» конструктами: предполагается, что существуют «объективные», независимые от человека критерии необходимости и разумности потребностей, и экономисты рассчитывают их, исходя из уровня развития производства. Роль человека и его вкуса в формировании потребностей находится на периферии этой дискуссии. Социалистическое общество стремится к тому, чтобы вещи стали рутинной частью жизни человека, помогающей удовлетворить его потребности. При такой установке для советского человека не должно иметь принципиального значения, приобрести ли вещь в собственность или взять ее напрокат; важно то, чтобы была выполнена функция, для которой они предназначены. К этой логике подталкивает и активная критика накопительства, кампания по борьбе с захламлением быта и развенчание «культа вещей». Согласно пониманию потребления в дискурсе советскости, вещи должны приобретаться исходя из необходимости. Однако в приобретении вещей играют роль различные механизмы, в том числе психологические, такие как подражание или стремление выделиться из толпы. С одной стороны, следование определенной модели потребления дает человеку чувство принадлежности к сообществу, с другой стороны, оно позволяет выразить индивидуальность и отличиться от других. Советские люди при выборе вещей руководствуются стремлением быть «не хуже других».