Другими словами, в моде как форме социального взаимодействия тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию. И это возможно благодаря смене содержаний моды. Именно изменение моды как социального явления придает моде сегодняшнего дня индивидуальный отпечаток, отличающий его от моды вчерашнего и завтрашнего дня; еще в большей степени это удается ей потому, что она всегда носит характер демонстрации некоторого социального статуса. В реальности это означает, что именно новая мода находит свое выражение и применение в социальных группах, занимающих более высокую ступень на социальной лестнице. Как только ее начинают перенимать социальные группы, имеющие более низкий социальный статус, первые сразу же отказывается от данной моды и принимают новую, которая им позволяет дифференцироваться от остальных. Затем все повторяется снова. Причина этого явления в том, что человек или группа людей, обладающая низким социальным статусом, стремятся вверх, и это удается им больше всего таким способом, как мода.
Подтверждение описанному нами социальному процессу функционирования моды как формы социального взаимодействия мы находим в словах Э. Дюркгейма: «чем больше достигает человек, тем, соответственно, больше он будет желать: приобретенное или достигнутое будет только развивать и обострять его потребности, не утоляя их».
Итак, рассмотрев моду как форму социального действия и взаимодействия, мы можем теперь попытаться выявить специфику модного поведения индивида и группы в обществе.
В современной социологии под социальным поведением понимается «совокупность извне наблюдаемых поступков и действий отдельных индивидов и их групп, их определенная направленность и последовательность, так или иначе затрагивающих интересы других людей, групп, общностей или всего общества». Социальное поведение – это внешнее проявление социальной деятельности, в которой выявляется конкретная позиция человека, его установка.
Социальные правила поведения имеют две стороны. Первая сторона состоит в том, что им надо следовать, вторая – в том, что им хотят следовать. В первом случае эти правила или образцы выступают как социальные нормы, во втором – как социальные ценности. Иногда эти две стороны в одних и тех же правилах настолько тесно переплетаются, что невозможно зафиксировать, где кончается одна и начинается другая. Повсеместно и единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный, обязательный характер, а интериоризованная норма становится ценностью, желаемым благом.
В моде, как и во многих других формах социального поведения, в качестве регулятора присутствуют оба начала: нормативное и ценностное.
Достаточно подробно вопрос о соотношении ценностной и нормативной регуляции поведения людей был рассмотрен в работах А.Б. Гофмана. Подчеркивая, что «мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей», автор особенно большое внимание уделял анализу символической природы модных объектов. Остановимся на этом подробнее.
Если объект становится модным, рассуждает А.Б. Гофман, то он перестает нести на себе только функциональную (утилитарную) нагрузку, а превращается в некоторый символ (моральное, ценностное отношение), за которым стоит определенная социальная группа. Однако любая социальная группа имеет определенную систему ценностей, социальные установки на вещи. Следовательно, объектом подражания становятся не сами по себе модные предметы, а определенный образ действия, манеры взаимоотношений, поведения. Сегодня, особенно в сфере одежды (внешний вид), вещи через призму модности – немодности влияют на сферу человеческих отношений. В результате внешняя норма модного поведения интериоризируется индивидом, становится его внутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность. В итоге, заключает А.Б. Гофман, люди добровольно стремятся быть модными.
Ценностное отношение – это всегда рефлексия через внутреннее отображение субъектом значимости ценности (ее измерение) по сравнению с другими ценностями.
Авторы, исследующие модное поведение, выделяют атрибутивные (или внутренние) и деннотативные (внешние) ценности моды, представляющие собой реальные регуляторы поведения участников моды.
Атрибутивные ценности включают в себя современность, универсальность, демонстративность и добровольность. Рассмотрим их более подробно.
Современность – фундаментальная ценность в структуре моды. Современность ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменению и творчеству. Именно благодаря ценности современности происходит актуализация старого стандарта. Выражаясь парадоксально, «прошлое» обозначает «настоящее». Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификой социального и культурного времени в моде: если при регуляции посредством обычая образцы поведения (стандарты) воспроизводятся непрерывно, то в моде – прерывно. Прерывность модного времени мы можем объяснить особенностями «социальной памяти» в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных стандартов при сохранении «воспоминания» о ценностях моды. Это позволяет участникам моды, да и не только им, воспринимать старые, но забытые культурные образцы в качестве «новых».
Необходимость компромисса между инновацией и сохранением фундаментального порядка мода реализует в игре изменения, в которой новое и старое функционально эквивалентны. Можно заметить две противоположные тенденции в моде: необходимость изменений и ностальгическая нужда в старых вещах. В действительности же функция «newlook» (нового взгляда) и «oldfashion» (старой моды) заключается в их чередовании; она выполняется на всех уровнях логического принуждения системы – старое и новое никак не соотносятся с противоречивыми потребностями, поскольку включены в циклическую парадигму моды.
«Новизну» в моде следует рассматривать как одно из выражений ценности современности на уровне мотивации модного поведения. Если обычай опирается на авторитет прошлого, то в моде апелляция к современности в той или иной форме служит основным аргументом в пользу принятия или отвержения того или иного поведенческого образа. Буквально: быть «современным» – значит быть в единстве, быть в ногу со своим временем.
Другая «внутренняя» ценность моды – универсальность или диффузность, благодаря которой участники моды ощущают принадлежность к некоему обширному и неопределенному диффузному целому. Они не образуют социальную организацию с формально предписанными функциями, поэтому модным стандартам всегда присуща лишь частичная общепринятость, а не полная, как в обычае.
В отличие от современности и универсальности третья «внутренняя» ценность моды – демонстративность (как форма коммуникации) – не ограничена пространственными и временными рамками. Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило то единодушие, с которыми и теоретики, и обыватели совершенно справедливо относили и относят ее к поверхности человеческого существования. Действительно, в моде понятия «быть» и «казаться», по существу, совпадают. Мода не может быть скрытой, глубинной, она непременно должна быть «на виду». Даже если участники моды следуют ей из конформных побуждений, чтобы не выделяться, а, напротив, быть незаметным, все равно он должен эту «незаметность» как-то продемонстрировать.
Четвертую атрибутивную ценность можно обозначить как добровольность, поскольку мода не регулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписаний не очень суровы.
Итак, все участники моды следуют одним и тем же стандартам, обозначающим одни и те же атрибутивные («внутренние») ценности. Но за этим ценностным единством кроется многообразие. Это уровень ценностей, названных денотативными или внешними.
Денотативные ценности – наиболее мощная движущая сила поведения участников моды. Если модные стандарты обозначают атрибутивные («внутренние») ценности, то последние, в свою очередь, выступают как знаки по отношению к денотативным ценностям моды, которые составляют конечный ценностный объект обозначения в моде. Эти ценности являются внешними, так как в определенных ситуациях, включаясь в систему модного поведения, сами по себе они выходят далеко за его пределы и не составляют принадлежность собственно моды. Одновременно они могут составлять элементы как моды, так и других форм социальной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, участники моды следуют атрибутивным ценностям, а через их посредство – денотативным. Многообразные социальные общности, множество индивидов, вступающие в процесс следования моде, обладают собственными глубинными системами ценностей, которые сказываются на тех значениях, которые они приписывают внутренним ценностям моды. Содержание внешних ценностей определяется историческим развитием общества, его социальными институтами, традициями, культурой. В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные ценности бесконечно многообразны. Они носят ситуативный характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к различным социальным полям, и длительным периодам.
Однако в модном поведении помимо ценности существует и второй регулятор поведения – норма. Нормой является все, что поддерживается хотя бы несколькими людьми, являющимися членами какой-либо социальной общности. Нормативное действие, в данном случае это потребление вещей или вещизм, может происходить по различным причинам. К одной из них можно отнести подсознательную привычку или рутину, источник которых давно забыт (например, манера говорить, ассортимент питания и т.д.).