Итак, как и в первых двух случаях, этот нонконформизм схож с ними по целям (идентификация действующего человека с выбранной им социальной группой), однако эта социальная группа является для него новой, чьи нормы не совпадают с нормами группы, с которой он идентифицировал себя до совершенного им социального взаимодействия. Второе отличие этого типа поведения состоит в том, что здесь использованы отличные от предыдущей социальной группы знаки моды, выступающие в качестве средств демонстрации личностной идентификации.
Четвертым типом социального поведения в моде является нонконформизм, отрицающий новизну. Причины этого явления могут быть двоякого рода: отсутствие материальных возможностей или осознанный выбор действующего человека. Во втором случае человек сознательно нарушает норму потребления товаров, считающихся новыми и, соответственно, модными. Такой нонконформизм, на наш взгляд, может считаться отсроченным конформизмом. Бунт против влияния общества здесь лишь частичный и кажущийся. Те действующие лица, которые, казалось бы, выбиваются из общего ритма потребления, на самом деле подвергаются влиянию другого социального поля. Социальная группа, с которой себя отождествляет этот нонконформист, выбирается им из множества всех доступных на него влияний. Ч.Х. Кули, рассматривая этот аспект нонконформизма, утверждал, что «покуда люди более или менее самостоятельно подбирают себе круг ближайшего общения, они проявляют нонконформизм».
Безусловно, встречаются случаи, когда действующий человек самостоятельно выбрал себе окружение, нормой поведения в котором является протест против приобретения «ненужных» знаков моды, позволяющих другим идентифицировать себя с какой-либо социальной группой. Скорее всего, знаками моды в данном случае является то, что в общепринятом смысле уже модным не является. Тем самым, в данном типе поведения человек идентифицирует себя по принципу, который можно считать в моде девиантным (отклонение от конформистского общепринятого поведения в моде). Однако и в этом случае, как и в предыдущих трех, действующий человек достигает в своем поведении той же цели, а именно: идентификации себя с членами социальной группы, которые придерживаются вышеописанных норм. И, кроме того, также демонстрирует эту принадлежность с помощью знаков моды. И вот здесь мы обнаруживаем отличие: во-первых, эти знаки моды будут модными только в выбранной человеком социальной группе, в отличие от знаков, действующих в других социальных группах, во-вторых, спецификация норм моды данного типа поведения не включает потребление новинок, которые считаются модными.
Однако, по большому счету, можно утверждать, что нет четкой границы между конформизмом и нонконформизмом, а есть лишь более или менее специфический и необычный способ отбора и объединения доступных влияний. Это подтверждает Ч.Х. Кули: независимость нонконформиста «проявляется только по отношению к ближайшему… окружению и никогда не бывает настоящим бунтом против общественного устройства» – заявляет Ч.Х. Кули.
Рассмотрев ценностные и нормативные характеристики моды как детерминанты социального поведения, попытаемся теперь дать ее определение: мода как форма социального поведения людей является взаимовлиянием конформизма и нонконформизма, реализуемым в социальном пространстве моды. Модному поведению также свойственны направленность, рациональность, социальная контролируемость и выборочность.
Наиболее значимыми трансляторами моды являются СМИ, реклама, кино, лидеры референтных групп. Создавая эталоны поведения, они формируют определенный образ жизни, тем самым не исключая разнообразия вариаций и интерпретаций, учитывая реальные различия в социальном положении групп, в системе ценностных ориентаций, национальных, религиозных и других особенностей. За модой всегда стоят система социального престижа, нравственные характеристики, оценка, эстетические вкусы.
Студенчество является социальной группой, наиболее остро реагирующей на перемены, происходящие в современном трансформирующемся обществе. Сегодняшняя российская молодежь участвует в модернизации страны, в проведении реформ, а постоянно меняющиеся условия жизни вынуждают молодых людей приспосабливаться к новым реалиям, вести постоянный поиск новых форм идентичности, вырабатывать свою жизненную позицию. Ориентация молодежи на внешние формы идентификации заставляет ее использовать в этом случае возможности моды как интегратора поведения социальных групп. Как фактор ценностной ориентации, мода влияет на поведение студенчества (политическое, экономическое, религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.), на формирование структуры потребностей и системы ценностей. В области моды вырабатываются и модифицируются стандарты поведения молодого человека и социальные образы вещей. Влияние моды на идентификационные процессы студенчества как социальной группы реализуется при помощи социальных функций моды, которые в совокупности детерминируют ее ролевое участие в интеграционных процессах студенчества.
Предметом анализа во второй главе являются особенности модного поведения студенчества, анализируются мотивы следования моды у молодежи, типы модного поведения студенчества, ролевое воздействие моды на поведение студенческой молодежи, а также рассматривается влияние СМИ и рекламы на модное поведение учащейся молодежи.
Наиболее активной и инициативной частью молодежи выступает студенчество. Студенческая молодежь высших учебных заведений представляет интерес как поколение, которое в силу значительного образовательного уровня, активного трудоспособного возраста, динамического социального поведения в ближайшем будущем займет место основной интеллектуальной и производительной силы в обществе. Студенчество как в фокусе вбирает в себя наиболее значимые социальные характеристики молодежи.
В научной литературе, несмотря на достаточно большое количество работ, посвященных этой теме, нет единой точки зрения по поводу социологического определения понятия «студенчества». Вероятно, этот факт связан с многомерностью и сложностью его социальных характеристик. Поскольку перед нами не стоит задача детально рассмотреть все составляющие данного определения, то в дальнейшем мы будем опираться на следующую интерпретацию понятия «студенчество»: «Студенчество – это мобильная социальная группа, целью существования которой является организованная по определенной программе подготовка к выполнению высоких профессиональных и социальных ролей в материальном и духовном производстве». Основная мысль авторов этого определения сводится к тому, что студенчество следует рассматривать как социальную группу в системе вуза, которая имеет свою цель, свои специфические особенности и которая готовится к выполнению социальных ролей и функций интеллигенции.
Студенчество является самой значительной группой молодежи как по численности, так и по роли в системе общественного воспроизводства. Однако от молодежи студенчество отличается характером труда, для которого характерно овладение научным знанием. Отличие студенчества от молодежи также детерминировано такими его чертами, как объективность существования, определенная целостность и самостоятельность по отношению к другим социальным группам, выполнение в обществе определенных функций, специфические социально-психологические черты и системы ценностей.
Своеобразие студенчества как социальной группы заключается в том, что значительная часть молодежи не имеет пока собственного социального положения и характеризуется либо своим прошлым социальным статусом (социальным положением родителей, семьи), либо своим будущим статусом, который связан с профессиональной подготовкой.
Специфика модного поведения учащейся молодежи определяется ее социальными характеристиками как группы. Поэтому в интересах анализа нам необходимо хотя бы вкратце коснуться этих вопросов.
В основном студенчество занимает промежуточное положение между младшей и старшей возрастными категориями населения. Адаптация к инновациям происходит в студенческой среде высших учебных заведений более осознанно, чем у детей и учащихся школ и училищ, и в то же время более мягко, чем у людей зрелого возраста.
Существенная социальная черта студенчества – это его близость по характеру деятельности, интересам и ориентациям к социальной группе интеллигенции, квалифицированных специалистов. Этим же определяется и внутренняя неоднородность студенчества, которая является следствием не только различного социального происхождения, национальности, демографических признаков, но, прежде всего, особенных черт профессионального облика, близких к чертам соответствующих отрядов специалистов.
В 90-е гг. XX в. социальный состав студенчества представлял собой как традиционные, так и новые страты, появившиеся в ходе преобразований – предприниматели, бизнесмены, фермеры.
По данным проведенных исследований, в настоящее время в России доминирующей группой студентов (более 60 %) являются молодые люди из семей специалистов с высшим образованием. Однако студенчество быстро пополняется представителями новых формирующихся социальных страт – молодыми людьми из семей, где родители являются представителями частного капитала. Среди родителей студентов сравнительно немного незанятого населения (безработных, неработающих пенсионеров, инвалидов и т.д.). Значительно уменьшилась доля детей рабочих и вспомогательного персонала. Она составляет немногим менее 20 %. Для сравнения отметим, что в 80-е гг. доля детей рабочих и вспомогательного персонала составляла 35–45 % от общей численности студентов.