Мода играет значительную роль в невербальной коммуникации студентов с другими членами группы (и с самими собой), в которой также выражается стиль жизни. В данном случае студент выступает как исследователь окружающего мира и себя, поскольку при помощи моды он пытается выяснить, кем он является, какие ценности выражает вещами. С другой стороны, следование моде доставляет молодому человеку удовольствие. Иногда при помощи демонстрации знаков моды студент пытается выразить свое негативное отношение к ценностям общества потребления.
Мы не будем подробно касаться вопроса стилей жизни, поскольку эта тема требует отдельного обсуждения. Заметим только, что в западной социологии проблема изучения стилей жизни имеет традиции и является достаточно разработанной. В отечественной же социологии проблема типологии стилей жизни по-прежнему остается открытой. В рамках нашего исследования полезным будет при характеристике модного поведения студенчества воспользоваться предложенной на этом основании типологией стилей жизни: «вещизм», «прагматизм», «активизм», «гедонизм».
Каждый из выделенных стилей жизни совмещает в себе ценностные ориентации, выражающие отношение к другим людям и отношение к вещам. Так, «гедонизм» характеризуется Эго-ориентацией, практиками, направленными на получение удовольствий от ухода за собой, своим телом, развлечений, потребления. С позиций «гедониста» главной функцией социальной практики должна быть не ее полезность, практичность, а то, что она направлена на получение удовольствия.
«Вещизм», так же как и «гедонизм», характеризуется Эго-ориентацией. В отношении к вещам эти два стиля отличает способ бытия. Если «гедонизм» характеризуется деятельностным отношением к вещам, то «вещизм» – потребительским, главное отношение к вещам проявляется в обладании ими.
В «активизме» и «прагматизме» отношение к людям характеризуется преобладанием Альтер-ориентации, выражаемой в направленности не только на себя (признании значимости своего Я), но и на других людей. Что касается отношения к миру вещей, то для «активистов» оно выражается в действии, стремлении к преобразованиям, а для «прагматиков» любое действие становится ценным в силу своей полезности, оно должно приводить к обладанию.
Речь, безусловно, не идет о существовании выделенных стилей жизни в чистом виде, можно говорить лишь о преобладании ценностей «вещизма», «активизма», «гедонизма» или «прагматизма».
Каковы же особенности жизненного стиля современного студенчества? Взаимосвязь стилей в моде и стилей жизни возможна только на основе единства ценностных оснований формирования поколений. Современная молодежь связана единством пережитых событий и усвоенных ценностей. В процессе социализации индивид вместе с модой усваивает и ценности того времени, которые задают возможный спектр стилей жизни. В дальнейшем он воспроизводит в действиях, поступках, в выборе социально значимых практик повседневной жизни, формирующих его стиль жизни, ценности своего формативного периода. Так, мода 1950-х гг. ярче других воплощала в себе ценности «вещизма», мода 1960-х гг. сформировалась под влиянием ценностей «активизма», ценности «гедонизма» нашли свое отражение в моде 1970-х гг., а мода 1980-х гг. несла в своих моделях ценности «прагматизма». Мода 2000 г. во многом детерминируется процессами глобализации (Интернет, мобильные телефоны), высокой скоростью распространения информации, мобильностью. Поэтому жизненный стиль современной молодежи (ориентированной, прежде всего, на внешние признаки идентификации), очевидно, будет включать в себя ценности «прагматизма» (в моде он оформляется как стиль «унисекс), «вещизма» (обладание знаками моды) и «гедонизма» (получение удовольствия) с преимуществом последнего.
3. Коммуникативная функция
Участие молодежи в моде – это специфическая система взаимодействий, контактов, связей между субъектами модного поведения, т.е. это особый вид социальной коммуникации, знаковыми средствами которой выступают модные стандарты и модные объекты.
В процессе социализации в студенческой среде мода в большей степени проявляет свою коммуникативную функцию, посредством которой регулирует всю сферу коммуникативного пространства общности. Как одна из знаковых систем, мода служит средством коммуникации между студентами, она несет информацию о характере общения, существующего между личностью и группой. Модная коммуникация состоит в том, что от одних студентов к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды.
Существенным становится понимание того, что производятся скорее не собственно модные объекты (модель), а модность – современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех духу времени – с другой. Модели поведения в СМИ, рекламе подаются не просто как объекты определенного свойства, качества, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений.
4. Функция моды как показателя социального положения, средство поддержания и достижения социального престижа
Потребность в престиже, уважении и самоуважении относится к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, – одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется в модном поведении студенчества. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя-студента (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж).
С позиций постмодернистского мировоззрения (о котором одним из первых заговорил З. Бауман), целью нового поколения (молодежи) стало представление себя окружающим и общение с ними посредством потребления.
Статусные потребности студентов реализуются в демонстративном потребительском поведении, которое во многом определяется влиянием моды. В условиях массового производства и потребления модное поведение молодежи выполняет «функции» идентификации индивидов, утверждения их статусной позиции, показателя социального положения и поддержания жизненных стандартов групп.
Модные объекты всегда выступают в качестве знаков моды, выполняя функцию символа престижа. Следуя моде или выступая против нее, студент либо обособляется от какой-либо социальной группы, либо уподобляется ей, отождествляя себя с нею и получая новый, более выгодный для себя статус. Поэтому приобретение модной вещи, следование модному стилю поведения, общения у студентов осуществляется не столько ради утилитарно-практической, сколько ради социально-престижной задачи (в некоторых случаях обе задачи могут совпадать). Городская жизнь (анонимность индивида), массовое производство одинаковых вещей подрывает устойчивость идентификации молодежи. В этих условиях потребление студентом модных новинок заполняет образующийся вакуум идентичности.
В подтверждении своего вывода сошлемся на мнение Бодрийяра, утверждавшего, что в эпоху массового производства происходит подрыв устойчивости идентификации индивида и потребление становится способом этой идентификации. Таким образом, происходит «социальное конструирование чувства идентичности». Это конструирование социальной идентичности современным студентом представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или, наоборот, – для подчеркивания своего пребывания вне ее.
Как отмечает Ж. Бодрийяр, «Общество потребления – это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление». Сегодня, приобретая вещи, молодой человек стремится к вечно ускользающему идеалу – модному образцу, пытается зафиксировать и присвоить его себе как новую идентичность, собирая и коллекционируя вещи. Однако важно помнить, объект потребления составляют не вещи, не материальные товары, а символ; потребление обусловлено ролью знаков и символов в культуре, задающих алгоритм потребления.
Дело в том, что студент, приобретая какую-либо вещь, потребляет ее не только и не столько по причине физиологической необходимости, а скорее потому, что данная вещь может являться знаком/символом, определяющим социальный статус, акцентирующим на престижности, роскоши, а следовательно, и на мнимой значимости статуса. Многие знаки моды являются своего рода символом принадлежности к выбранной ими референтной группе. Например, в настоящее время является модным и престижным само представление молодого человека студентом высшего учебного заведения.
В социологии утвердилась практика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации. Но превращение моды в индустрию делает модность составляющей престижа, т.е. независимой переменной. Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа.
Индустрия моды, «производя» модность модели, придает ей социальный статус, т.е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага. Модность предшествует престижу, престиж – богатству и авторитету. Если даже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака, групповая приверженность) обладает «виртуальным» социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко «конвертироваться» в престижность «реального» социального статуса.