Во-вторых, вопрос, касающийся факторов влияния на выбор студентами модных новинок (табл. 2.7).
Таблица 2.7
| Какие факторы влияют на Ваш выбор и желание приобрести определенную модную новинку? | % |
| Реклама | 43 |
| Собственные ощущения | 18 |
| Мнение окружающих | 32 |
| Материальные возможности | 40 |
Безусловно, реклама, которую в качестве определяющего фактора выбрала почти половина студентов, содержится, как правило, в средствах массовой информации, поэтому результаты ответов на данный вопрос косвенно также подтверждают нашу рабочую гипотезу.
Таким образом, суммируя все вышесказанное, можно с уверенностью заявить, что рабочая гипотеза о том, что усиление влияния процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества связано с возрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведение современной молодежи в условиях «общества потребления», подтвердилась по следующим пунктам:
1. Респонденты в подавляющем большинстве выбрали средства массовой информации в качестве определяющего источника информации о модных тенденциях в современном мире.
2. Почти половина студентов указали на рекламу как основной фактор влияния на выбор модных новинок.
Стандарты модного поведения, образцы модных новинок, модных идей студенты усваивают из любимых телесериалов, передач, на концертах любимых исполнителей.
Особенно велика роль СМИ во второй фазе модного процесса на первом этапе – распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления (см. § 2, гл. 1). Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае студент прямо получает сообщение из средств массовой информации о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае молодежь ориентируется на представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В результате происходит внушение желания приобрести модный объект и быть «как они».
Наибольшей силой воздействия на модное поведение студенчества обладает реклама, которая является одним из компонентов содержания массовой коммуникации и неразрывно связана с формированием демонстративного (показного) потребления индивида. Как показал Пьер Бурдье в своей книге «Distinction», исследовании, проливающем новый свет на современную культуру, создание потребностей замещает сегодня нормативное регулирование, реклама занимает место идеологической индоктринации, а соблазны заменяют надсмотр и принуждение.
Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникативного воздействия на эти аудитории.
Социологи считают, что суть рекламы – это «передаваемая при помощи средств массовой коммуникации информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них».
Функция рекламы по созданию потребительских установок по своей социокультурной значимости выходит далеко за пределы узко экономической. Здесь речь идет о новой функции – формирования стиля жизни, распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок. Грамотная реклама, учитывая факторы внешнего влияния на моду, может стать еще одной силой, воздействующей на выбор модели модного поведения студенчества.
Диапазон воздействия рекламы любого вида чрезвычайно широк. Как отмечает О. Туркина, реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающая потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Эту мысль подтверждает и О. Феофанов, утверждая, что «реклама воздействует на чувства человека, а через них – и на его разум и волю, заставляя изменить свои привычки и вкусы», тем самым воздействуя и на само поведение индивида.
С точки зрения маркетолога, реклама – это «любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения и радио».
Маркетологи отмечают наибольшую подверженность рекламному влиянию у молодежи и потребителей пожилого возраста, что усиливает воздействие СМИ на модное поведение студенчества.
Современные маркетинговые концепции ориентируют на молодежные ценности и на молодость как непреходящую ценность, но основными группами, формирующими потребительское и, как следствие, модное поведение, являются группы по возрасту старше и по положению выше студентов. Эти две группы условно могут быть названы: стремящиеся и достигающие. Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст – 31 год, и они упорно стремятся к успеху, реалистичны, ищут удовольствий и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег ищут преимущества во всех сторонах своей жизни.
Достигающие – несколько старше и значительно впереди стремящихся – богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности, устанавливают модные стандарты физической культуры, питания, одежды и досуга для остальной части общества. Эти две группы, по мнению Ф. Котлера и его коллег, и формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество.
В России планка потребления существенно завышена, т.к. социальная структура характеризуется высокой степенью неравенства, отсутствует средний класс в западном понимании. Поэтому часть современных студентов ориентируется на заведомо недостижимый жизненный стиль. Это же подтверждают и результаты некоторых социологических исследований, согласно которым студенты в сфере досуга продемонстрировали свою ориентацию на западные стандарты: если кино, то с западным уровнем комфорта; чтение – преобладают жанры, диктуемые переводной массовой литературой; музыка – современная, большей частью танцевальная.
По мнению аналитиков, с августа 2008 г. в развитии отечественного рынка начался новый этап, для которого характерно «формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей, в число которых входят и студенты; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в современные технологии распространения информации о каком-либо товаре».
Самым престижным и массовым видом рекламы является телереклама, способная оказывать существенное влияние на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Этот факт объясняется тем обстоятельством, что телевидение сочетает звуковое и зрительное воздействие и имеет наибольшую по сравнению с любым другим рекламным средством аудиторию.
Влияние современной телерекламы на модное поведение индивида носит объективный характер, поскольку оказывает влияние независимо от воли и сознания студентов. Наиболее сильно влияние телерекламы на сознание молодежи, так как это социальная группа с несформировавшейся системой ценностей и поэтому менее устойчива к навязываемым телевидением стереотипам модного поведения и потребления.
По мнению одного из отечественных специалистов по рекламе О. Феофанова, самым эффективным среди других видов рекламы является реклама в печати, поскольку она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу.
В печатной рекламе, по мнению Л. Школьника, «можно говорить о тенденциях доминирования на рекламном рынке журналов красивых и полезных». Реклама в толстых журналах имеет большее преимущество перед рекламой в газетах: она формирует благоприятный имидж, создает определенный эстетический и мысленный образ, формирует доверие благодаря чувству «преданности» любимому журналу. Этому способствует использование цветных фотографий, качественной бумаги, создание целых шедевров профессиональными фотографами. Созданная Д. Скиннером модель «слабой рекламы», формирующая вокруг товара благоприятную атмосферу, постоянно используется в журнальной рекламе.
Аудиторией толстых журналов являются люди всех возрастов, однако, по мнению Ф. Котлера, студенты наиболее сильно подвержены влиянию подобных изданий. Этих молодых людей объединяют, считает автор, следующие характеристики:
1. Студенты в относительно слабой степени привержены определенным маркам и брендам.
2. У них существует повышенный интерес к новым товарам, поскольку они считают себя обязанными поддерживать определенный стандарт жизни, идти «в ногу со временем», а также быть открытыми всему новому.
3. Поведение студентов демонстрирует приоритетность демонстративного и идентификационного потребления, так как среди молодых людей преобладает активное потребление модной одежды, техники, средств личной гигиены и туалетных принадлежностей.
4. Студенческая аудитория является наиболее восприимчивой к рекламе группой населения, способной воспринять широкий спектр рекламного воздействия.
5. Студент отдает предпочтение совершению позитивных социальных действий (иначе говоря, он склонен скорее тратить, чем откладывать деньги).
К числу наиболее востребованных видов рекламы принято относить радиорекламу. Однако, по данным проведенного исследования, студенты почти не воспринимают рекламные радиоролики. Так, среди шахтинских студентов только 3 % из числа опрошенных респондентов отметили, что получают информацию о новинках в моде, прослушивая радио. В несколько раз больше, а именно 10,8 % респондентов при опросе отметили этот факт среди московских студентов высших учебных заведений.