По мнению исследователя российской рекламы А. Левинсона, одно из социально-культурных назначений рекламы – это привнесение праздника в человеческую жизнь. Об этом свидетельствует, например, эстетика оформления витрины магазина, когда товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями.
Данные проведенного опроса свидетельствуют, что на витрины магазинов обращают внимание только студенты столицы. Шахтинские студенты ни разу не упомянули в качестве источника информации о модных новинках витрины магазинов. Возможно, этот факт объясняется отсутствием у провинциальных продавцов должного профессионализма в области рекламы. Кроме того, в большинстве своем молодые люди заранее уверены, что, когда модные товары появляются на прилавках магазинов, то они уже морально устарели.
Еще одним видом СМИ является Интернет. Доступ к Интернету и, что еще важнее, умение им пользоваться выступает для студентов способом идентификации себя с определенным социальным слоем. По результатам исследования как шахтинские, так и московские студенты узнают что-либо новое из мира моды по Интернету 2,0 и 17,6 % из числа опрошенных респондентов соответственно. Такой разрыв в показателях свидетельствует о неразвитости сети электронной информации в провинции и, как следствие этого, малой степени влияния Интернета на модное поведение студенчества. Это говорит о том, что Интернет еще мало доступен для молодежи в провинциальном городе по сравнению со студенческой жизнью в крупных городах.
Каков же механизм воздействия рекламы на модное поведение студенчества?
При описании данного процесса целесообразно использовать эври-стические возможности теории «кумулятивного накопления информации». Посредством рекламируемого стиля жизни, одежды и соответствующей окружающей ситуации создается определенный образ модного поведения молодого человека. Зачастую «пионерами» в этом направлении выступают студенты, обладающие определенным материальным благополучием. Постепенно члены некоторой социальной группы, находящейся в социальном поле студенчества (или связанные с этим полем), будут перенимать некоторые элементы либо знаки социального поведения, демонстрирующего более высокий социальный статус. Тем самым будет происходить кумулятивный процесс усиления влияния моды сначала на определенный круг агентов, находящихся в одном социальном поле, а затем уже, под влиянием личного примера и влияния СМИ, модное поведение принимает массовую форму поведения молодежи.
В этом случае реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни, так как формирует потребности, призывает студента покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Другими словами, реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей у студенческой молодежи. Реклама является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки студенчества, заменяя принцип трудового аскетизма на гедонистический индивидуализм, переориентируя студента с ценностей труда на ценности досуга и потребления, которые зачастую формируются под влиянием моды.
Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информации о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенной группе. Наибольшее влияние обычно оказывают первичные группы, так как они относительно малы, подразумевают постоянный личный контакт, а также согласие во взглядах, вкусах и, соответственно, в потребительском поведении. Вторичные менее всеобъемлющи в этом смысле. Тем не менее, реклама чаще всего своим объектом имеет именно вторичные неформальные группы, предполагающие один стиль жизни, но менее тесные отношения и более строгие требования к своим членам.
Особую часть индустрии культуры составляет система организации ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования. На достаточно большое количество людей (а студенты занимают в нем большую долю) мода воздействует как самодостаточная мотивация.
Обобщая все вышесказанное, сделаем некоторые выводы.
1. Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации» студенчества, в ходе которого сходные вкусы, модные стандарты поведения и формы культурного потребления распространяются в социальной группе учащейся молодежи.
2. К факторам, усиливающим влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества, относятся:
Внешние факторы:
- демократизация СМИ, произошедшая в результате социально-экономических реформ в России на рубеже 80–90-х гг. и инициирующая расширение рамок информационного обмена;
- гендерные изменения социально-демографической общности «молодежь», повлекшее увеличение женской доли в социальной группе, которое, в силу своих психологических особенностей, оказалось более внушаемым и сильнее подверженным влиянию СМИ.
Внутренние факторы:
- специфические характеристики самой моды как социального явления: подражательность, иррациональность, демонстративность, знаковость, массовость, динамизм, неутилитарность;
- социально-психологические особенности социальной группы «студенчество»: повышенная психологическая подверженность рекламному воздействию, связанная с общей эмоциональной неустойчивостью, вызванной социальной неадаптированностью молодого человека в социокультурной среде; склонность к демонстративному (показательному) потребительскому поведению, ориентирующему на достижение успеха и более высокого статусного положения молодого человека; открытость к инновациям и экспериментам; переориентация системы ценностей молодежи на ценности «общества потребления», для которого характерны индивидуализм, гедонизм и высокая степень динамизма потребительских потоков;
- специфические особенности СМИ и рекламы: мощное суггестивное воздействие СМИ и рекламы на воображение, эмоции, поведение человека посредством отдаленных тематических, образных, звуковых ассоциаций; вездесущность СМИ, а также кумулятивный эффект информационных сообщений.
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Мода всегда была предметом заинтересованного отношения к себе как со стороны профессиональных исследователей, так и представителей общей гуманитарной мысли. Ею восхищались, ее ненавидели, но общим для всех социологических концепций было признание влияния моды на социум. Однако при объяснении социальных характеристик моды в различных теориях акценты существенно отличаются. Это связано, прежде всего, с тем, что в основе концепций моды лежат различные методологические конструкты, задающие соответствующий вектор исследования.
Общими усилиями социологов, социальных психологов, философов и культурологов были выявлены такие ее основные характеристики, как подражательность, взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию с тенденцией к индивидуальному различию, релятивизм, цикличность, иррациональность, универсальность, добровольность, неутилитарность, демонстративность, нормативность и знаковость.
Модный процесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, прежде всего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей, манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответить на вопрос: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны, существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основе своей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев, называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названные институты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того, есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное начало преобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором (хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себе институциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы и подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако в целом мода ускользает из-под власти каждого из них.
Не отрицая тесной связи моды с экономическими институтами, тем не менее, можно утверждать, что она все же автономна по отношению к ним (все многочисленные попытки подчинить ее, не подчиняясь ей, заканчивались провалом). То же самое можно сказать и об институтах власти: никто из правителей, объявлявших войну моде, не могли одержать над ней победу, если в обществе существовали хотя бы минимальные условия для ее существования.
Основная роль моды в социальном поведении студенчества реализуется через определенный поведенческий регулятивный механизм, в задачу которого входит обозначение социальных позиций, интеграция посредством механизма идентификации, проведение видимых границ между группами, передача информации о социальном положении студентов, поддержание и достижение социального престижа, проявление индивидуальности и психофизической разрядки.
Сочетание склонности студенчества к показному потреблению (ввиду его статусной неопределенности), с одной стороны, и формирование установки на пассивное потребление (квазипотребление) – с другой, инициирует быстрое распространение показного модного потребления в студенческой среде. Тесная связь моды с демонстративным потреблением обусловлена общностью их базовых характеристик, как-то: демонстративность и динамизм.