3) Серая и черная пропаганда.
4) Большие психозы. Средний обыватель верит самым нелепым утверждениям, хотя здравый смысл по меньшей мере заставил бы его усомниться.
Кривцун Константин выделяет также сенсационность, дробление и срочность, как основные приемы СМИ.
По мнению Г.Шиллера, существует 5 мифов, составляющих содержание манипуляции сознанием:
1) Миф о нейтралитете
2) Миф о плюрализме средств массовой информации
3) Миф об отсутствии социальных конфликтов
4) Миф об индивидуализме и личном выборе
5) Миф о неизменной природе человека.][6]
Г. Шиллер утверждает, что конечная цель манипулирования сознанием- пассивность индивида.
Безусловно важно изучение непосредственных манипулятивных техник и приемов, однако следует учесть, что манипуляция куда более эффективна на уже «подготовленном» человеческом материале. Ходов А. считает, что технологии этой «подготовки» очень важны для манипуляторов. Если реальные элиты не заинтересованы в появлении слишком большого числа действительно мыслящих людей, то они вполне способны этому воспрепятствовать.
Если подавить у населения функцию мысленного моделирования(интеллектуальную), то у подавляющего большинства людей не будет возможности адекватно связывать причины со следствиями, просчитывать результаты собственных действий, а тем более действий (или бездействий) власти. Управляемость социумом, соответственно, серьезно облегчается.][7]
Ходов А. утверждает, что делается это обычно путем создания соответствующей системы образования. Как же это выполнить, если многие важные для общества профессии требуют ежедневной и напряженной работы интеллекта? Ответ довольно прост, ведь интеллект бывает разный. Есть «кристаллизованный» интеллект, то есть способность логически действовать в знакомых условиях. Задача «манипулятивной» системы образования состоит в том, чтобы к концу обучения интеллект обучающихся полностью кристаллизовался, причем в весьма узкой области решаемых задач. То есть за пределами четко очерченного узкой специализацией круга «знакомых» задач человек зачастую не способен пользоваться даже элементарной логикой. В мире довольно распространено «мозаичное» образование, которое эффективно препятствует формированию у человека целостной картины окружающего его мира. Если целостной картины нет, то для интеллекта просто не найдется работы. Человек, получивший мозаичное образование (набор намеренно-бессистемных знаний), может ориентироваться в сложном мире современной цивилизации, и не выглядеть явным дикарем (ведь он слышал о многом), отстаивать свои примитивно понятые интересы. Но охватить всю картину целиком не в состоянии, а, следовательно, не в состоянии выделить действительно важные для него моменты. Поэтому и манипулировать таким человеком просто. То есть появляется возможность искусственно «формировать» эти самые интересы и потребности.][8]
Рассмотрим самый обыденный и незаметный вид манипуляции сознанием, которому подвергается ежедневно каждый человек - рекламу.
«Я прерываю ваши телефильмы, чтобы навязать свои логотипы, а мне за это оплачивают отпуск на Сен-Бертре. Я заполняю рекламными слоганами ваши излюбленные журналы и получаю в награду виллу на Корсике. Это я решаю, что есть Истина, что есть Красота, что есть Добро. Это я отбираю манекенщиц, на которых вы западете через полгода. Да-да, западете, как миленькие и окрестите их топ-моделями. Чем смелей я играю с вашим подсознанием, тем безропотнее вы мне покоряетесь. Если я нахваливаю йоргурт, залепив плакатами все стены вашего города, то, даю голову на отсечение, вы его купите. Вам то кажется, будто вы свободны в своем выборе, но не тут-то было: в один прекрасный момент вы углядите мой товар на полке супермаркета и возьмете его - просто так, попробовать, вы уж поверьте, я свое дело знаю туго.
Ваши желания больше вам не принадлежат - я навязываю вам свои собственные. Я запрещаю вам желать. Это я решаю сегодня, чего вы захотите завтра. Эй, вы, меня тошнит от вас, жалких рабов, покорно выполняющих любой мой каприз!».
Это цитата из романа «99 франков», написанного бывшим сотрудником рекламного агентства Фредериком Бегбедером. Счастливое неведение покупателя - это наивность воробья, который закрыл глаза, и решил, что кошка, готовящаяся его съесть, исчезла. Неужели откровения писателя не стоят внимания?][9]
По мнению Леонида Гримака, психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования. Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится учетом этой особенности.
В добавок к этому, реклама при всем кажущемся разнообразии поразительно бедна на концептуальные идеи. В ее основе лежит совсем немного штампов и приемов, которые бесконечно обыгрываются и повторяются. По мнению Зыкина Д., штампы таковы:
1. Наведение психоза «нехватка времени». Ключевые слова: «спешите», «только сегодня действуют сумасшедшие скидки», «первой сотне позвонивших вручается приз». Вариантов много, но все они сводятся к тому, чтобы ввергнуть потребителя в состояние ажиотажа, лихорадочной спешки. Ему некогда подумать, ему нужно срочно бежать и покупать!
2. Апелляция к прогрессу. Ключевые слова: «новый вкус», «новый дизайн», «новая упаковка». Данный метод подталкивает человека покупать новое, чтобы идти в ногу со временем, не отставать. Однако в основе этого метода лежит эксплуатация любопытства потребителя.
3. Подмена понятий. Сначала показывают одно, но предлагают купить совершенно другое. Например, рекламируют сухой корм для собак - маленькие, невзрачные гранулы, но сначала идет видеоряд: сочное мясо, овощи, зелень и тому подобное. Путем бесконечных повторений в подсознании потребителя создается ассоциативная связь между натуральными продуктами и готовым кормом.
4. Комплекс превосходства. Классик психоанализа Альфред Адлер создал концепцию комплекса неполноценности и комплекса превосходства, как средства компенсации неполноценности. По Адлеру все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными успехами, пусть даже и мнимыми, воображаемыми. Открытия Адлера широко используются в современной рекламе. Потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность, всесилие, повысить свой статус. «Верный секрет женских побед», «для тех, кто правда крут», «ты всесильна», «вы неотразимы», «он один такой» - типичные в данном случае слоганы.
5. Бесплатный сыр из мышеловки. Внимание потребителя акцентируют на возможности получить «бесплатно», «в подарок» какую-нибудь вещь в дополнение к основной покупке. Ясно, что цена «бесплатного подарка» просто включена в цену рекламируемого товара и покупатель на самом деле оплачивает из своего кармана две вещи. Еще нередко в качестве «приза» подсовывают предметы, сами по себе не пользующиеся спросом и по этой причине их не берут в торговые сети. Тогда фирма объявляет, что ее «подарок» настолько эксклюзивен, что даже не продается, и что его можно получить только в качестве приза. Как говорится, нужду выдают за добродетель, и оба товара работают друг на друга. Прием прост, но эффективен.
6. Победа над остальными. Ключевые слова: «в отличие от других». Классические примеры - реклама батареек, которые «работают дольше обычных», реклама нового порошка, с которым «вы вымоете больше посуды, при этом быстрее и лучше». Сами слова «лучше», «дольше», «быстрее» уже говорят о том, что в противном случае, если вы купите товар другой фирмы, у вас будет «хуже» и «медленнее». В рекламе предлагаемый товар соревнуется и побеждает, но с чем именно он соревнуется, не говорят, так что невозможно проверить, была ли действительно одержана победа.
7. Авторитет науки. Ключевые слова: «эксперты рекомендуют», «доказано клиническими исследованиями». В наше время, когда авторитет науки высок, в рекламе имитируют проведение эксперимента с использованием предлагаемого товара. «Эксперимент», разумеется, заканчивается триумфальным успехом. Но совершенно очевидно, что к науке данное действо не имеет никакого отношения. Роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно, а диаграммы и графики ничего не стоит намалевать в любом количестве и любой формы.
8. Мнение известного человека. Товар рекламирует популярная личность: актер кино, кумир молодежи. Расчет на стереотип: «раз уж такие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать».
9. Глас народа. Метод в определенном смысле противоположный предыдущему. Обыгрывается образ человека с улицы, такого, как все. Рекламщик как бы говорит потребителю: «Ну это же не реклама, для рекламы мы бы наняли звезд. Здесь просто демонстрация житейского опыта обычных людей».
10. Наведение ужаса. Потребителю внушают, что существуют смертельно опасные ситуации, в которых может помочь только определенный товар или услуга. Например, мобильный телефон позволит вызвать срочную помощь. В более мягком варианте такая реклама может принимать форму совета, в котором, однако содержится угроза. «Вы ведь не хотите заболеть? Тогда купите витамины».
11. Не будь изгоем. Большинству людей свойственен страх оказаться изгоем. Неслучайно в древние эпохи изгнание было одним из самых страшных наказаний. Манипулятор использует слабость человеческой психики, внушая, что «все уже товар купили, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а вы остались в меньшинстве». В таких случаях показывают толпы людей, разные города и народы, представители которых едины в том, что «доверяют» одном и тому же бренду.
12. Апелляция к «добрым чувствам». Сюжет клипа строится таким образом, чтобы товар ассоциировался с событиями, вызывающими положительные эмоции, возникающие в процессе человеческого общения. Дружба, встреча с родителями, постройка нового дома, сдача экзамена.