Кафедра Патентно-информационных исследований и экспертизы
КУРСОВАЯ РАБОТА
Подходы к определению требований к промышленной продукции. Их недостатки и преимущества.
Одним из основных условий обеспечения конкурентоспособности продукции является обеспечения соответствия ее качества требованием потребителей.
Когда спрос превышает предложение, требования потребителей к реализуемой на рынке продукции не слишком принимаются во внимание. В условиях, когда предложение начинает превышать спрос (в условиях конкуренции), качество становится важнейшим фактором конкурентоспособности, и изучение требований потребителей к реализуемой на рынке продукции становится важнейшим аспектом маркетинговых исследований.
Наиболее распространенным способом определения требований потребителей к продукции конкретного вида является анкетирование потенциальных потребителей. Для проведения этой работы производитель данной продукции должен иметь список потенциальных потребителей продукции и их адресов, который должен постоянно уточняться и дополняться.
Анкета представляет собой набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования, и возможные варианты ответов, из которых респондент должен выбрать самые подходящие, или же по их образцу предложить собственные. Анкета должна содержать обращение к потребителю (респонденту) с изложением целей анкетирования. Из этого обращения должно быть ясно, что правильное заполнение анкеты и своевременное ее представление позволит полнее учесть требования к продукции при модернизации данной продукции или разработке новой продукции аналогичного назначения.
Анкеты малого объема предполагают последовательный переход респондента от одного вопроса к другому. Большие анкеты нередко могут иметь разветвленную структуру: в зависимости от ответа на специальные вопросы-фильтры респондент может пропускать определенные группы вопросов. Анкеты дают возможность получить информацию о больших группах людей путем опроса какой-то части их, составляющих выборку представительную. Конечно, достоверные результаты получаются лишь при тщательной разработке вопросов анкеты и при условии, что выборка достаточно точно отражает популяцию в целом. Можно получить результаты, отклоняющиеся от результатов опроса всей группы не более, чем на 3 - 4% в обе стороны. Составление анкет - процесс перевода основных гипотез исследования на язык вопросов - сложная и трудоемкая процедура.
Анкета должна обеспечить получение содержания, правдивого по отношению к опрашиваемому и значимого по отношению к проблеме. Составление научно ценной анкеты - как правило, коллективная работа. Первый этап в разработке - определение содержания анкеты. Это может быть набор вопросов о фактах жизнедеятельности опрашиваемого (его знаниях, гражданском состоянии, его действиях в прошлом и настоящем и пр.) или же о его мотивах, оценках, отношениях. Если нужно знать также интенсивность мнения, то в формулировку вопроса включается соответственная шкала оценок. Второй этап в разработке анкеты - выбор нужного типа вопросов. Последний этап в составлении анкеты связан с определением количества и порядка задаваемых вопросов. Последовательность вопросов различна для разных типов анкетного опроса.
Вопросы анкеты могут быть различного типа. Выделяют следующие основные типы вопросов:
1. Вопросы, предполагающие свободный ответ.
При этом респондент имеет возможность отвечать на вопросы своими словами, он не связан рамками предложенных вариантов ответов. Примером вопросов этого могут служить следующие: «Какие технико-экономические показатели продукции данного вида Вы учитываете (принимаете во внимание) при принятии решения о приобретении конкретного образца данной продукции? Проранжируйте эти показатели по степени значимости для принятия решения о покупке, расположив их в списке показателей в порядке убывания значимости (например, 1-надежность, 2-экономичность, 3-удобство эксплуатации и т.д.)». Преимущество вопросов этого типа состоит в том, что они не требуют дополнительных разъяснений и предлагают свободный ответ, при котором респондент может высказать любые свои пожелания в отношении данного вида продукции. Недостатки таких вопросов в анкете состоят в том, что могут возникнуть трудности при анализе и обобщении ответов, их записи и интерпретации.
2. Вопросы, предполагающие выбор готового варианта ответа.
При этом респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий из предлагаемых вариантов ответ. Требования потребителей в отношении предельных (лучших) значений отдельных ТЭП продукции могут быть выявлены путем предоставления набора ряда альтернативных предельных значений показателей. При ответе респонденту остается подчеркнуть желаемое предельное значение из предложенного набора. Например, определяя требования потребителей лабораторных газовых хроматографов к верхнему пределу рабочей температуры термостата колонок, можно предложить следующий набор альтернативных предельных значений температуры: 300, 350, 400, 450, 500, 550°С.
Естественно, что в ответах различных респондентов будут выделены различные предельные значения температуры из предложенного набора значений. При обработке результатов таких ответов можно воспользоваться методами экспертных оценок.
Преимущество вопросов такого типа состоит в том, что облегчается процедура обработки заполненных анкет, и само заполнение анкет не требует от респондента больших умственных усилий. Недостатки таких вопросов связаны с тем, что они могут не охватывать всех возможных вариантов ответов.
3. Вопросы, предполагающие только два варианта ответа:
«да» или «нет».
Примерами вопросов такого типа могут служить вопросы: «Желаете ли Вы повышения надежности работы данного изделия? Приобрели бы Вы данное изделие (телевизор, видеомагнитофон и т.п.), способное работать от аккумулятора Вашего автомобиля? Приобрели бы Вы велосипед складного типа весом не более 5 кг?». Преимущество таких вопросов в том, что на них легко отвечать, а сами ответы легко систематизировать. Недостатком вопросов такого типа является то, что их трудно должным образом сформулировать. Кроме того, они требуют однозначного ответа, в то время как респондент иногда затрудняется ответить однозначно.
4. Вопросы, содержащие шкалу оценок.
Эти вопросы используются для выявления отношения респондента к определенному типу продукции, например к продукции конкретной фирмы.
Примером вопросов этого типа может служить вопрос: «Как Вы оцениваете качество продукции фирмы «X»?
- Отличное.
- Хорошее.
- Среднее.
- Плохое.
Недостатком вопросов этого типа является то, что респондент не всегда может дать четкую оценку, так как он неоднозначно воспринимает некоторые оценки (среднее качество).
По функции вопросы могут быть основными или наводящими, контрольными или уточняющими и пр. Тип вопроса может влиять на полноту и правдивость ответа. Что касается формулировки вопросов, то фразы должны быть возможно короткими, ясными по смыслу, простыми, точными и однозначными. Самые типичные ошибки при составлении анкет: 1) скрытая заданность ответа; 2) сверхдетализованность; 3) двусмысленность вопросов; 4) недостаточная различительная сила вопросов. Хорошие вопросы должны удовлетворять обычным критериям надежности и валидности.
Кроме анкетирования, существуют и другие способы установления контакта с потребителями: личные беседы, интервью по телефону и т.п.
Существенным недостатком традиционных способов определения требований потребителей к продукции конкретного вида, основанных на анкетировании и опросах, является то, что они ограничены анализом только внутреннего рынка, где возможен непосредственный контакт с потребителем. Кроме того, рядовой потребитель, формулируя требования к продукции, исходит из существующего представления о данной продукции без учета перспектив ее развития.
Другим чрезвычайно эффективным методом выявления требований потребителей к продукции конкретного вида является анализ описаний изобретений (полезных моделей), относящихся к совершенствованию данной продукции. Известно, что любое изобретение (полезная модель) всегда направлено на удовлетворение тех или иных общественных потребностей. Успех изобретения с точки зрения восприятия обществом во многом определяется его соответствием требованиям потенциальных потребителей той продукции, на совершенствование которой направлено данное изобретение. Важнейшей предпосылкой создания коммерчески значимого изобретения и разработки на его основе конкурентоспособной продукции является выявление требований потребителей к этой продукции и ранжирование их по степени значимости.
В описаниях изобретений к патенту (или к заявке на выдачу патента) имеется раздел, в котором изобретатель анализирует предшествующее состояние развития объекта техники, к совершенствованию которого относится данное изобретение, раскрывает недостатки известных технических решений (а в некоторых случаях и причины этих недостатков) и формулирует требования к усовершенствованию данного объекта путем формулирования цели или задачи изобретения. Следует отметить, что анализ этого раздела изобретения нередко позволяет выявить такие требования к продукции, на совершенствование которой направлено данное изобретение, которые рядовой потребитель данной продукции еще не ощущает. Изобретатель, который нередко является не только разработчиком данного вида продукции, но и ее потребителем, способен предвидеть и сформулировать новые (перспективные) требования к данной продукции. Так, например, изучение описаний изобретений к патентам, относящимся к устройствам для ввода жидких проб анализируемых веществ в анализатор состава (газовый хроматограф), основанным на испарении этих проб, позволило выявить потребность в разработке такой новой модели этого устройства, в которой отсутствует герметизирующая прокладка из самоуплотняющегося материала (резины) в испарительной камере устройства. Это требование в виде формулировки задачи изобретения присутствовало в ряде описаний изобретений к патентам с приоритетом 1973-1980гг. Однако в ответах на вопросы анкет, регулярно направляемых потребителям этого вида продукции в СССР в период 1980-1985 гг., подобное требование не было сформулировано ни одним из опрошенных потребителей. Удовлетворение этого требования в новой модели газового хроматографа «Агат» (МПО «Манометр», г. Москва) позволило существенно улучшить такие важнейшие технико-экономические показатели анализатора состава, как надежность работы, воспроизводимость и точность анализа, расширение круга анализируемых веществ и др., т.е. повысить технический уровень и конкурентоспособность этой модели изделия.