- престижности;
- стоимости размещения материалов.
Таким образом, организация ПР-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.
Заключение
К конструированию имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. В первом случае используется принцип «Мы говорим на вашем языке о своих интересах», во втором,— «Мы говорим на своем языке о ваших интересах».
Если речь идет о малоизвестной компании, которая хочет продвигать свой товар на российском рынке, то целесообразней подстроиться под сложившуюся обстановку. Примером конструирования такого имиджа может служить компания «RJReynoldInternational» которая на данный момент является владельцем бывшей «АС-Петро» и настоящей «RJRI-Петро», выпускающей сигареты такой торговой марки, как «ПЕТР I» в России, «АРСЕНАЛ» — на Украине, «ЧИНГИСХАН» — в Казахстане [12].
Если речь заходит о довольно известном объекте, то целесообразней подстроить окружающую обстановку под себя. Примерами может служить предвыборная кампания любого политика или имидж фирмы SONY.
Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникации на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность(13) (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.
Основными принципами информационной открытости компании являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью общества и соблюдением его интересов.
Одним из важных элементов транспарентности компаний в России является внедрение мировых стандартов открытости финансовой отчетности. Однако это не единственное направление информационной политики преуспевающей компании. Акционерам и инвесторам требуется доступная, регулярная и надежная информация, в том числе в целях контроля за исполнительными органами корпорации и вынесения компетентных решений об оценке их деятельности. С другой стороны, крайне важно, чтобы требования по раскрытию информации не вступали в противоречие с корпоративными интересами, и не раскрывалась конфиденциальная информация, так как это способно причинить вред имиджу компании.
Однако любое ограничение в раскрытии информации должно быть строго регламентировано. Целью раскрытия информации о компании является донесение этой информации до сведения всех заинтересованных в ее получении лиц в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в общественных или иных действиях, способных повлиять на финансово-хозяйственную деятельность компании. О каких же сторонах жизни компании следует рассказать своим целевым аудиториям?(14) Таких сторон несколько:
1 .Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда компания разделяется на несколько самостоятельных фирм, необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. PR позволяют это сделать достаточно быстро и успешно. Недавно одна из крупных российских страховых компаний (РОСНО) была аффилирована немецким лидером по оказанию страховых услуг. Целевые группы были вовремя информированы о данных изменениях, и, таким образом, российская компания не утратила своего позитивного имиджа и репутации, а даже дополнила их новым позитивным элементом.
2. Кадровые изменения. Основным капиталом компании, как правило, являются ее руководители и служащие. Позитивные ПР топ-менеджмента компании укрепляют ее позиции и являются важным моментом транспа-рентности, так как клиентам, акционерам и инвесторам небезразлично, кто управляет компанией. Также это служит демонстрацией того, что компания ценит свои кадры и гордится ими.
3. Информирование о мощностях и услугах. Финансовый и производственный потенциал компании, товары, спектр и объем услуг, предоставляемых ей, - все это является частью имиджа, также как надежность и другие показатели.
4. Информирование об истории роста. Растущая компания, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, в которую инвесторы хотели бы вкладывать деньги, а клиенты пользоваться ее услугами. Таким образом, рассказ о компании как динамично развивающейся организации заслуживает внимания при корпоративном PR.
5. Упор на финансовую стабильность и прочность занимаемых рыночных позиций — одно из самых значимых составляющих имиджа компании. Имидж, делающий акцент на прочном финансовом и рыночном положении, завоевывает доверие и привлекает к организации, клиентов и инвесторов. Очевидно, что ежегодно публикуемый финансовый отчет является необходимым, но далеко не единственным способом развития имиджа в этом направлении.
6.Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, о нем следует широко заявить. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
7.Чрезвычайные ситуации. Все компании иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают пожары, поломки компьютерной сети, происходят перерывы в предоставлении услуг, выпуске товаров. Наилучшим способом разъяснить позицию компании (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является открытое информирование посредством СМИ. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы, шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.
Примечание
1. Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. – М., 1975
2. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства. – СПб., 1994
3. Кардини Ф. Истоки средневекового рыцарства. – М., 1987
4. Почепцов Г.Г. Профессия; имиджмейкер.- К., 1998
5. Итоги, 1999, 6
6. Джи Б. Имидж фирмы. – СПб. , 2000
7. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М., 1998
8. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998
9. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001
10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М.: Дело, 2001
11. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998
12. Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях. – СПб.
13. Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 1996
14. Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях. – СПб.
Список используемой литературы
1. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. – Минск, 1997
2. Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб., 1996
3. Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // А&PRdigest. – 1996. –июнь.
4. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. – М. , 1997
5. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. – М., 1998
6. Джи Б. Имидж фирмы. – СПб. , 2000
7. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М., 1994
8. Криксунова И. Создай свой имидж. – СПб., 1997
9. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М., 1998
10. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. – К.,1997
11. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. – К., 1997
12. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. – К.,2000
13. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. –К., -1995
14. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – К., 1998
15. Спиллейн М., Создай свой имидж. Руководство для женщин. – М., 1996
16. Спиллейн М., Создай свой имидж. Руководство для мужчин. – М., 1996
17. Шепель В.М. Имиджелогия. – М., 1996
18. Яковлев И. Падлик рилейшинз в организациях. – СПб.